Персона в упаковке
Современные товары зачастую похожи друг на друга как близнецы. Один из инструментов дифференциации, имеющийся в распоряжении производителей, — это выпуск линеек товаров от «звезд». Особенно преуспели в этом западные производители. Так аромат «White Diamonds»от знаменитой голливудской актрисы Элизабет Тейлор с момента создания в 1991 году заработал уже 1 миллиард долларов, а бытовые товары с надписью «От Марты Стюарт» в США продаются намного успешнее своих конкурентов. Однако в России эксперименты с созданием «звездных» продуктов зачастую заканчиваются плачевно. Давайте разберемся, как заставить «персону в упаковке» работать на ваши прибыли.
Что в имени тебе моем?
Для начала определимся с тем, какие преимущества получают обе стороны, задействованные в создании «звездного продукта». Инициатором подобных проектов могут выступать как сами селебрити, так и производители. «Звезда» получает гарантированный единовременный гонорар за использование своего имени, а иногда какой-то процент от продаж продукции. Производитель, в свою очередь, получает товар с высокой степенью дифференциации от конкурентных продуктов в сегменте, экономию затрат на продвижение на этапе вывода продукта на рынок, так как новость о запуске знаменитостью какого-либо товара большинство СМИ с удовольствием растиражируют бесплатно, а имя селебрити на упаковке само по себе будет работать как мощный рекламный фактор. Кроме того, лояльная к данной «звезде» аудитория с большой долей вероятности с интересом отнесется к новинке от своего кумира, и значительная часть фанатов попробует звездный товар, что обеспечит первоначальный спрос на него. «Звездное» происхождение продукта обычно визуализируется на упаковке при помощи размещения имени, указания «от того-то», фотопортрета знаменитости, автографа, развернутого обращения к аудитории или короткой фразы-слогана от кумира.
Скрытая машинерия выбора
Следующий логический шаг – понять, какие скрытые психологические механизмы побуждают потребителей покупать товары «от звезд». Все упакованные товары (в этой статье пойдет речь только о них) можно разделить на три большие группы. К первой группе отнесем упакованные товары, которые «лежат» близко к телу – косметика, парфюмы, гигиенические средства. Успех звездных товаров этой категории зиждется на феномене подражания звезде, стремлении поклонников быть похожим на своего кумира, выглядеть, одеваться и «пахнуть» так, как он. Стремление к подражанию в большей степени свойственно молодежной аудитории, поскольку их образ себя только формируется. Этот процесс происходит во многом через идентификацию со значимыми другими, и знаменитостями в частности. После 28-30 лет, когда собственный образ уже сформирован, стремление к подражанию постепенно затухает. Поэтому звездные товары первой категории производители традиционно ориентируют на аудиторию от 16 до 28 лет. Товары этой категории обычно позиционируются в средний низкий и средний ценовой сегмент и имеют незначительное ценовое отличие от других товаров в этой ценовой категории. Парфюмерно-косметическая компания Elizabeth Arden, выпустившая несколько именных парфюмов от певицы Бритни Спирс, была очень довольна финансовыми результатами сотрудничества с ней. Юные фанатки певицы, жаждущие стать похожими на своего кумира, по достоинству оценили жизнерадостный и яркий аромат «Curious»: с 2004 года по настоящее время было продано более 500 миллионов флаконов.
Вторая категория упакованных селебрити-продуктов включает в себя разнообразные бытовые товары, продукцию для спорта и здорового образа жизни. Здесь потребителями руководит в большей степени рациональная мотивация, основанная на доверии реальному или символическому авторитету звезды в том или ином вопросе. К примеру, в вопросах ведения домашнего хозяйства для американок непререкаемым авторитетом является телеведущая и автор более чем 40 книг по домоводству Марта Стюарт. Сотни наименований товаров для дома по маркой «Марта Стюарт» с успехом продаются по всей Америке. В России телеведущая программы о здоровье на Первом канале, доктор медицинских наукЕлена Малышева также успешно строит бизнес на своем имени. Пару лет назад она запустила производств комплектов продуктов для похудения под названием «Диета Елены Малышевой». Товары второй категории в большей степени рассчитаны на более взрослую аудиторию, которая совершает свой выбор, исходя из рациональной аргументации. Позиционирование товаров второй категории осуществляется большей частью в среднем ценовом сегменте.
И, наконец, третья категория упакованных товаров от звезд – это пищевые продукты, алкоголь, сигареты и т.п. Здесь в дело вступают более глубинные механизмы, влияющие на потребительский выбор — эффект идентификации со звездой через буквальное телесное «сопричастие» с кумиром. Этот механизм восходит к верованиям древних, согласно которым, чтобы получить силу, ум и красоту человека или животного, нужно принять в себя (съесть, выпить, выкурить, вдохнуть) частицу плоти этого животного или человека. Очевидно, что в современном мире эта операция «присвоения силы» носит чисто символический характер, однако возможность получить «волшебные свойства», которыми обладает звезда через потребление товаров брендированных ее именем, по-прежнему бессознательно привлекает потребителей. К примеру, юные фанаты заокеанского рэп-исполнителя Nelly с удовольствием покупают энергетик, названный в его честь Nelly’s Pimpjuice, тем самым приобщаясь к «энергии крутизны», которую, согласно рекламе, излучает певец.
Кроме перечисленного, на предпочтение потребителями селебрити-товаров всех перечисленных категорий могут оказывать влияние такие психологические факторы, как возможность с помощью «звездных» продуктов обозначить свой статус и возможность через потребление селебрити-товаров солидаризироваться с ценностями и социально-значимой миссией знаменитости.
Тест на совместимость
Чтобы селебрити-продукты эффективно работали на решение ваших задач, очень важно подобрать для товара совместимую с ним звезду или, наоборот, найти товар, удачно коррелирующий с имиджем знаменитости. Первым параметром «теста на совместимость» станет степень пересечения аудиторий лояльных звезде и аудиторий потребителей будущего продукта. Желательно, чтобы это пересечение было как можно более полным, поскольку именно поклонники звезды формируют основной спрос на селебрити-товары. Этого не учла примадонна российской эстрады Алла Пугачева, когда в 2002 году под брендом «АБ» выпустила на российский рынок чипсы и слабоалокогольные напитки, то есть продукты, основными потребителями которых является молодежь. Проект провалился, что было весьма закономерно.
Следующие вводные, которые необходимо оценить до вывода селебрити-продукта на рынок, – это масштабы популярности звезды и сила имиджа данной именитой личности. От названных факторов зависит то, захотят ли потребители идентифицироваться с этой звездой, стать на нее похожим, а значит, возникнет ли у них желание приобрести новинку от селебрити. В недостаточной силе знаменитости кроется причина неудач многих российских селебрити-товаров, рассчитанных на эффект подражания. Так, духам от Анжелики Варум, Эдиты Пьехи и Ларисы Долиной не удалось закрепиться на российском рынке. Тем временем всемирно известная американская актриса и певица Дженнифер Лопес уже почти десять лет под своим именем выпускает несколько успешных ароматов, которые приносят ей каждый год более 30 миллионов долларов дохода. Один из главных мачо Голливуда Антонио Бандерас обогнал свою коллегу по цеху: с 1997 года и по сегодняшний день он выпустил почти 40 ароматов для мужчин и женщин, один из них в 2006 году был удостоен самой престижной награды в области парфюмерии — премии FiFi Award.
Недостаточная сила имиджа российских селебрити объясняется большей частью слабым маркетингом самой звезды. По сути, выпуск товаров под звездным именем представляет собой процесс, который в брендинге принято называть растяжением бренда, то есть процедурой, при которой знакомые, признанные потребителем уникальные ценности и преимущества родительского бренда переносятся на новые товары и услуги, продающиеся под его именем. Звезды российских широт зачастую не могут похвастать удачным и действительно уникальным позиционированием, поскольку, не имея явных ключевых отличий, слабо дифференцируются друг от друга и, кроме того, грешат отсутствием последовательности в транслировании своих имиджевых характеристик.
Именно поэтому в России больший успех имеют товары от знаменитостей, решение о покупке которых принимаются на основе рациональной мотивации, коренящейся в доверии к экспертности и авторитету звезды в определенной области. Телеведущая Ксения Бородина, постройневшая на глазах у всей страны, успешно сотрудничает с компанией «Леовит», выпускающей линейку продуктов «Худеем вместе». Фото подтянутой телеведущей на упаковке обещает потребительницам получение такого же отличного результата. Еще один удачный пример – это лечебные бальзамы и мази от российский тяжелоатлета, руководителя медико-реабилитационного центра заболеваний опорно-двигательного аппарата Валентина Дикуля.
Следующий параметр, требующий оценки, – это совместимость имиджа звезды с товарной категорией продукта, который будет выпускаться под именем селебрити. К примеру, нейлоновые колготки под брендом «Битлз», появившиеся в конце 60-х годов в Америке не пользовались успехом у потребительниц, тогда как лосьон для тела с эффектом автозагара от смуглой певицы Марайи Керрипопулярен за океаном. И, наконец, последний фактор, который нужно учесть при разработке селебрити-продукта, – это сопоставление статуса звезды и ценовой категории, в которой будет позиционироваться новинка. Весьма успешной стала лимитированная серия сигар «Кобзон 119», выпущенных в 2009 году Погарской сигаретно-сигарной фабрикой по заказу Московского сигарного клуба в рамках национального сигарного проекта «Великие имена – великие сигары». Качество и цена сигар вполне соответствовали статусу метра Иосифа Кобзона: так, коробка «Кобзон 119» № 003 была продана на сигарном аукционе за 6,5 тыс. евро.
Слабости звезд
Однако, как и у любого другого маркетингового инструмента, у технологии создания звездных товаров есть свои недостатки и ограничения, о которых следует помнить. Во-первых, продукты, которые продаются под звездным именем, как правило, сами по себе не обладают особыми выдающимися характеристиками. Например, по мнению авторитетных экспертов, выпуская так называемые звездные ароматы, компании ничего не создают, а только заполняют пустоту, ведь стар-парфюмы похожи друг на друга как две капли воды. И потому, когда проходит первый ажиотаж, связанный с запуском новинки, интерес к продукту может постепенно угасать, а продажи будут неуклонно падать.
Во-вторых, большая часть звездных продуктов имеет короткий жизненный цикл. И этот факт обусловлен не только отсутствием реальных преимуществ у звездных продуктов. Рыночная судьба селебрити-продукта попадает в прямую зависимость от того, насколько успешно складывается судьба знаменитости, на имени которой построен товар. Падение популярности звезды, скандальные поступки и заявления знаменитости способны снизить продажи, а то и вовсе убить даже достаточно сильный селебрити-продукт.
Указанные слабые стороны и риски, связанные с селебрити-продуктами, можно преодолеть, отказавшись от лобовой стратегии брендирования товара именем знаменитости; во многих случаях хороший эффект дает выпуск специальных ограниченных серий продукта от звезд. Такой прием часто используется косметическими компаниями. К примеру, линейка гламурных помад Avon в 2013 году была представлена актрисой Деми Мур. Еще менее рискованным вариантом продвижения товара через посредство селебрити является такой прием, как тестемониум, или реклама, основанная на авторитете популярной личности, когда знаменитость в рекламных сообщениях призывает покупать продукт определенной торговой марки.