Эмоции продают! Одно из свидетельств тому – высокий процент импульсивных покупок. Так, согласно последнему исследованию американского агентства Ogilvy Action, в некоторых особо эмоциональных странах этот показатель достигает 95%. Откуда берется этот «импульс», становится понятным, если вспомнить знаменитый эксперимент Джеймса Викари, показавший что частота миганий покупателя при созерцании упаковок продукта на полке магазина снижается до 14 раз в минуту, что равносильно введению реципиента в трансовое состояние. Так упаковка, апеллируя к эмоциям и бессознательному потребителя, воздействует на него «за гранью разумного». Однако чтобы мощное воздействие упаковки пошло на пользу продажам, нужно понимать, как работают эмоции, мотивация и сознание человека. В этой статье мы расскажем об исследователях, благодаря которым сегодня мы имеем возможность более эффективно управлять потребительскими предпочтениями, посредством упаковки.
Бессознательное атакует
Тысячелетиями философы и ученые, исследовавшие природу человеческой психики, признавали разум главным форпостом, определяющим поведение людей и их выборы. Однако с началом XX столетия эти представления стали постепенно меняться во многом благодаря распространению методики психоанализа, разработанной доктором Зигмундом Фрейдом. Отец психоанализа вывел бессознательную сферу психики на свет божий и обнаружил ее решающее значение для наших поступков. Послевоенный производственный бум на Западе и возраставшая стандартизация продуктов, которая лишала их индивидуальных признаков, сделала приемы психоанализа востребованными в сфере коммерческой рекламы и маркетинга. Ибо, как писал в это время знаменитый копирайтер Дэвид Огилви: «Чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок».
Первым исследователем, который предложил предпринимателям использовать бессознательные мотивы потребителей для повышения продаж, стал Эрнест Дихтер. Он обучался психоанализу в Венском университете и был одним из любимых учеников именитого Поля Лазарсфельда, который разработал методологию анкетных опросов, используемую социологами и поныне. Именно благодаря протекции Лазарсфельда в 1934 году после получения степени доктора психологии Дихтер получил работу в Психо-экономическом институте при Венском университете. Институт получил заказ на исследование привычек австрийцев в области потребления молочных продуктов, и Дихтер взялся за эту работу. Однако его в корне не устраивал подход к исследованию потребительских предпочтений, который разработал его учитель. «Меня всегда раздражало то, что людей спрашивали — почему они покупают молоко? Я просто не мог это вынести. Это все равно, что психоаналитик спрашивал бы у клиента о причине его невроза, или врач спрашивал бы у пациента — чем он, по его мнению, болеет», – отмечал Дихтер в одном из своих интервью. Именно в это время Дихтер понял, что спрашивать потребителя о причинах его выбора в лоб непродуктивно, потребитель ответит рационально, а его истинная мотивация и, соответственно, ключи для манипуляции его поведением останутся тайной. Вместо прямых вопросов, он, как и полагается настоящему психоаналитику, предложил использовать метод свободных ассоциаций, предложенный еще самим Фрейдом, для преодоления рациональных барьеров, которые выдвигает наше сознание на пути к бессознательному.
Методику свободных ассоциаций Дихтер впервые опробовал в рамках исследования, которое он проводил для мыла Ivory Soap американской компании Procter & Gamble. Дихтер провел серию глубинных интервью, пытаясь выяснить, как и почему люди принимают ванну и пользуются мылом, и что они при этом чувствуют: «Вспомните о последних случаях использования мыла, что Вы при этом чувствовали?» – спрашивал исследователь незадачливых домохозяек. Многие женщины признавались, что процесс принятия ванны — это своеобразный эротический ритуал. Ведь неизвестно, что будет потом, ночью….Помимо методики свободных ассоциаций он использовал также техники синектики и психорамы, предлагая потребителям ассоциировать себя с продуктом: «Вы — мыло, что вы можете сказать о себе? Сколько вам лет? Вы мужчина или женщина?». Благодаря этому он понял, что мыло вызывает у потребительниц скрытые аутоэротические ассоциации. Это было как раз то, что искал Дихтер. Мыло приобретает гораздо большую ценность, если оно связано с предстоящим романтическим свиданием. Поэтому чем выше сексуальная притягательность образа мыла, тем больше потребитель готов потратить денег на его покупку. Ведь за удовольствие надо платить.
Чтобы сделать образ мыла Ivory Soap более эротичным, в 1940 году на основе рекомендаций Эрнста Дихтера компания изменила дизайн упаковки бренда Ivory и его рекламные коммуникации. Синий цвет на упаковке приобрел более нежный и чувственный оттенок, прямоугольная рамка сменилась на волнистую, и гарнитуры шрифта для написания названия на лицевой стороне упаковки стали более плавными и женственными. В рекламе стали использоваться образы жеманных красавиц, говоривших посредством слогана покупательницам, что «для девушки, которая по настоящему любит себя, красота начинается в ванной». Здесь практически впервые реклама стала явно предлагать пуритански настроенным американкам ухаживать за своим телом, наслаждаясь самим процессом. Потребительницы с удовольствием приняли предложение. Так, эротизированный дизайн упаковки и рекламы положительно сказался на продажах.
Также возможно, что именно Эрнесту Дихтеру мы обязаны знаменитым жестом, с помощью которого в рекламе призывали извлекать кетчуп из бутылки со слишком узким горлышком. Речь, конечно же, идет о знаменитом кетчупе Heinz и о его не менее знаменитой бутылочке, дизайн которой, к слову сказать, хотели изменить, расширив горлышко и сделав ее более удобной. Однако существуют свидетельства, что именно Дихтер отговорил руководство концерна делать редизайн бутылки. Вот какой логикой он при этом руководствовался. Дихтер считал, что у этого соуса есть очень мощный скрытый психоаналитический потенциал. Гуру был уверен, что в мужчине, который обильно наносит эту красную субстанцию на большой кусок еды, просыпается древний охотник. Мужчина, приправляющий свою еду кетчупом, бессознательно переживает те опасные, но крайне брутальные чувства, когда он убивал жертву и вонзался зубами в ее красное сырое мясо. И тогда резкие движения, которые он совершает для излечения вожделенного соуса из бутылки, делают это бессознательное переживание более ярким, а значит, делают более желанным тот продукт, который дает эти эмоции.
Именно благодаря Эрнесту Дихтеру в маркетинге стали более широко использоваться качественные исследования и проективные методики, которые и поныне помогают вскрывать глубинную мотивацию потребителя и делать товары более привлекательными на бессознательном уровне. Кроме того, Дихтер первым из маркетологов обнаружил идею «индивидуальности» марки или «души вещи», которая проявляется в том, что потребитель как бы проецирует себя на вещь. К примеру, приобретая автомобиль, человек в реальности покупает как бы расширение, продолжение собственной личности. На этом открытии Дихтера строилась вся современная философия и методология брендинга.
Чувственный перенос
Осознать ведущую роль упаковки в создании привлекательной для потребителя «индивидуальности» бренда производителям товаров помогли исследования Льюиса Ческина – американского психолога и маркетолога. Ческин разделял убежденность психоаналитиков в бессознательной обусловленности покупательского поведения, и потому, как и Дихтер, полагал, что напрямую спрашивать потребителя о его предпочтениях бессмысленно. Однако в отличие от Дихтера, чьи гипотезы часто были слабо эмпирически доказуемы, поскольку были построены на субъективной интерпретации потребительских ассоциаций, Ческин решил руководствоваться эмпирическими данными, полученными в ходе многочисленных экспериментов. Он обратился к изучению непосредственных реакций потребителей на продукт и его упаковку, чтобы понять, как восприятие индивидов мотивирует их покупательское поведение. Одним из ключевых открытий полученных Ческином в ходе экспериментов стало открытие «эффекта чувственного переноса», который заключается в том, что потребитель имеет обыкновение переносить свои ощущения от восприятия дизайна упаковки, ее цветового и композиционно-графического решения на восприятие свойств продукта, находящегося внутри нее.
Существование этого эффекта было доказано множеством ческиновских экспериментов, когда один и тот же продукт помещали в упаковки разного цвета или с изображением различных фигур. Дабы результаты экспериментов были достоверными, Ческин говорил испытуемым, что тестируется сам продукт, а не упаковка. Этот принцип в исследованиях упаковки применяется и в наши дни. Результаты экспериментов убедительно доказывали, что восприятие продукта определяется упаковкой, в которую он помещен. Например, стиральный порошок из желто-синей пачки, по мнению потребителей, лучше отстирывал пятна и бережнее относился к ткани, чем такой же в пачке синего или желтого цвета, а дезодорант, помещенный в упаковку светлых оттенков, смягчал кожу потребителей, тогда как этот же продукт в ярком флаконе вызывал аллергические реакции и сыпь. И, наконец, вкус сока в упаковке с изображением кругов был намного приятнее, чем вкус того же продукта с этикеткой разрисованной треугольниками.
Самое мощное воздействие на потребителя, по мнению Ческина, оказывало цветовое решение упаковки. Так благодаря Ческину бренд Tide успешно вышел на рынок в 1947 году в оранжево-синей упаковке, где оранжевый цвет фона «говорил» о силе продукта, а голубой цвет логотипа – о мягкости порошка по отношению к волокнам ткани. Перепозиционирование сигаретного бренда Marlboro с женской аудитории на мужскую, произошедшее в 1954 году, также не обошлось без участия Ческина. Именно он предложилPhillip Morris новое цвето-графическое решение упаковки Marlboro, где к белому цвету упаковки был добавлен красный, активной стрелой врезавшийся в него, что подчеркивало «мужественность» продукта.
Правильный цвет, предложенный Ческином, также положительно повлиял на рыночную судьбу маргарина. В 1940-е потребители отказывались покупать маргарин – новый для них продукт, потому что, как выяснил Ческин, считали его менее качественным и невкусным из-за его белого цвета. Неутомимый исследователь предложил производителям подкрасить маргарин желтым красителем, чтобы по цвету он напоминал масло. Пожелтевший маргарин стал пользоваться бешеным успехом у покупателей. Но не для всех продуктов желтый цвет хорош. Так, эксперименты с упаковкой газировки 7-UP, проведенные компанией Cheskin Research, которая и сегодня использует методику, разработанную Ческином, показали, что если зеленый цвет на этикетке сделать чуть желтоватым (добавить 15% желтого к зеленому), покупатели ощущают во вкусе больше лайма и отказываются покупать якобы изменивший традиционному вкусу продукт.
Термометр для эмоций
Намного дальше Ческина в понимании психологии восприятия цвета и влияния цвета на эмоции пошел знаменитый немец Макс Люшер. Он показал, что с помощью цвета можно давать оценку эмоциональному состоянию человека так же точно и объективно, как с помощью градусника можно измерять температуру тела, поскольку цвет физиологичен, и у любого представителя вида homo sapiens один и тот же цвет вызывает одни и те же психофизиологические реакции. При этом предпочтение одних цветов другим субъективно и выдает истинную мотивацию и эмоциональное состояние потребителя. Поэтому зная, какие эмоции хочет получить целевая аудитория от продукта, производитель может дать их ей, окрасив упаковку в определенные цвета.
Несмотря на то что сегодня имя Люшера прочно связано с теорией психофизиологии цвета, изначальной и главной темой его научных изысканий еще со времен обучения в школе был поиск объективной методики для обнаружения скрытых мотивов и подлинного эмоционального состояния человека. В юности он прочел избранные лекции Зигмунда Фрейда и его знаменитую книгу «Толкование сновидений», затем проштудировал в университетской библиотеке все труды, начиная с Аристотеля и заканчивая современниками, посвященные физиогномике. В возрасте 16 лет (1939) он разработал метод, позволяющий определить психическое состояние человека по сокращению отдельных мышц лица. В 18 лет он познакомился с известным тестом своего соотечественника Германа Роршаха и разработал метод, позволивший оценивать с помощью этого теста логику мышления. Однако для него были очевидны ограниченность предложенных Фрейдом и Рошахом проективных методик, которые пытались осмыслить бессознательный характер эмоциональности через субъективную интерпретацию. Люшер, как настоящий ученый, искал максимальной объективности. И нашел ее в цвете.
С 1941 года он приступил к разработке собственной системы цветовой диагностики. Вскоре результатами его опытов заинтересовался генеральный директор концерна Ciba, крупнейшего в то время химического предприятия в Базеле. Он предоставил в распоряжение Люшера лабораторию, материалы и помощь в разработке специальных тестовых цветов. Работа продолжалась 5 лет. Люшер проверил около 4500 цветовых стимулов, выполненных из различного материала (бумага, металл, дерево, пленка, шелк, шерсть) и поставил с 1941 по 1946 гг. огромное число экспериментов в поисках цветов, которые бы точно соответствовали его психологической системе. Затем последовала успешная презентация теории цветовой диагностики и теста на первом после второй мировой войны всемирном конгрессе по психологии в Лозанне, защита диссертации в 1949-м и приглашение работать консультантом в крупнейший немецкий медиаконцерн. Впоследствии он получил большое количество контрактов на консультирование всемирно известных рекламных агентств и ведущих немецких индустриальных гигантов. Это позволило ему получить дополнительные социально-демографические и кросс-культуральные данные для его знаменитого теста.
В рамках своего теста он выделил 8 основных «люшеровских» цветов: красный, синий, желтый, зеленый, серый, черный, фиолетовый и коричневый. Он пришел к выводу, который не разделяли многие его предшественники, что чувственное ощущение при восприятии цвета объективно и универсально. К примеру, при рассматривании красного и оранжевого цветов у испытуемых ускоряется дыхание, учащается сердцебиение, повышается кровяное давление. Это свидетельствует о возбуждающем действии этих цветов на нервную систему человека. Человек, выбирающий эти цвета, стремится к переживаниям, острым ощущениям, неосознанной активности, его мотив – действие без контроля со стороны рассудка. Темно-синий цвет, напротив, оказывает на человека успокаивающее воздействие: если смотреть на окрашенный в синий предмет, уменьшается частота пульса, замедляется дыхание, снижается давление. Поэтому синий цвет предпочитают люди с обостренными нервными реакциями, одним из базовых стремлений которых является нахождение спокойствия, гармонии. При этом, по мнению Люшера, влияние символического значения цвета ничтожно мало по сравнению с его психофизиологическим влиянием, ведь символы существуют лишь в мыслях.
Сегодня методика, предложенная Люшером, активно применятся в коммерческом дизайне и разработке упаковки. Например, для охвата широких слоев населения, так называемого массового потребителя, Люшер обычно предлагает красный и желтый цвета. А если нужно выйти в премиум-сегмент, рекомендует сине-зеленый и золотистый. Но, если говорить об определенных целевых группах потребителей, то нужно исследовать уровень их жизни, характер, и в каждом конкретном случае делать вывод о цветах, которые они предпочитают. Так, исследовав характер диабетиков, Макс Люшерпредложил немецкому фармацевтическому концерну оформить капсулы противодиабетического препарата в коричнево-желтой гамме. Внедрение этого цветового новшества позволило концерну победить конкурентов и занять 75% рынка.
Идеи и методы, предложенные Люшером, в последнее время активно развиваются в рамках теории и практики нейромаркетинга. Одним из успешных проектов, основанных на нейромаркетинговой методике коммерческой цветокоррекции, стала упаковка для бренда «Даниссимо». Продукт был ориентирован на активных молодых людей, проводящих большую часть дня в офисе. Для оформления бутылочек были выбраны синий и красный цвета, наиболее позитивно воспринимающиеся молодыми людьми в ситуации стресса. В результате цветовая гамма во многом обеспечила продукту более чем успешный вход на рынок. Unipack.Ru