Патентное бюро
Руководитель патентного бюро
Патентный поверенный Российской Федерации Прозоровская Елена Васильевна
реестровый номер 422
+7 (499) 261-92-61
+7 (499) 261-86-10
businesspatent@inbox.ru
Патентное бюро "БИЗНЕСПАТЕНТ" основано на базе патентно-правовой компании ООО "БИЗНЕСПАТЕНТ".
Более 10 лет на страже интеллектуальной собственности!
Более сотни крупнейших клиентов! Десятки успешных судебных процессов!
Основным направлением деятельности является регистрация интеллектуальной и промышленной собственности, защита от недобросовестной конкуренции интересов клиентов в Палате по патентным спорам и в Суде.

Девять упаковок, которые изменили мир (часть 1-я)

Unipack.ru | Статьи | Девять упаковок, которые изменили мир (часть 1-я)

 

Культурологи констатируют значительное влияние, которое оказывают «звезды» массовой культуры на современного человека. Однако Coca-Cola, Tide и Marlboro преобразили мир ни меньше чем Мерилин Монро, The Beatles или Мадонна. Сегодня мы расскажем о девяти упаковочных «звездах», которые изменили мир, сделав нашу жизнь комфортнее, интереснее и ярче.

Планета Coca-Cola

«Добро пожаловать на Землю — родину Coca-Cola!» — такими рекламными приветствиями пестрели все американские газеты в день возвращения астронавтов из «лунной одиссеи». Подобную смелость мог позволить себе лишь бренд номер один, которым и поныне является Coca-Cola. В чем же секрет успеха бренда планетарного масштаба? Ритмичное и запоминающееся название, «бодрящее» фирменное цветовое сочетание, массированная реклама, безусловно, внесли свой вклад в процесс брендостроительства. Однако ключевую роль, без сомнения сыграла неповторимая и эротично-соблазнительная бутылка Coca-Cola.

Coca-Cola появилась на свет в один из теплых весенних дней 1886 года в американском городе Атланта, на заднем дворе дома фармацевта Джона Пембертона. В этот день уважаемый Джон Пембертон сварил из листьев коки и орехов тропического дерева колы сладкий сироп и отнес его для продажи в аптеку. Сироп разбавляли водой или газировкой и продавали как средство от нервных расстройств, головной боли и меланхолии. В 1893 компания Coca-Cola зарегистрировала товарный знак в патентном бюро США и стала разливать легендарный напиток в бутылки стандартной формы. Однако к 1915 году появилось несколько десятков напитков «колы» в похожей таре. Дабы отличить свою продукцию от подделок компания решила разработать бутылку оригинальной формы, которую покупатель смог бы узнать издалека и даже на ощупь в темноте.

Для разработки новой бутылки привлекли знаменитого шведского стеклодува Александра Самуэльсона. Новая бутылка Coca-Cola была маленькой (в нее помешалось только 184 грамма напитка) и тяжелой за счет стенок из толстого стекла. Бутылку было приятно держать в руках. Оригинальная форма бутылкиCoca-Cola была настолько притягательной, что современники часто сравнивали ее с женскими фигурками, которые в древности олицетворяли плодородие, а также с облегающей женской юбкой. Внедрение оригинальной тары позволило The Coca-Cola Company успешно бороться с подделками.

В середине 70-х знаменитую стеклянную бутылку заменили пластиковой, отдаленно напоминавшей оригинальную бутылку. Но знаменитая бутылка Самуэльсона не исчезла. Она выпускалась в небольшом количестве для торговых акций и праздников. В 1977 году «фигуристая» бутылка была зарегистрирована как один из товарных знаков The Coca-Cola Company наряду со знаками «Coca-Cola» и «Coke»,зарегистрированными ранее. Апофеозом самой знаменитой бутылки стал 1993 год, когда вместе с лаконичной подписью «Always Coca-Cola» на ярко-красной эмблеме компании The Coca-Cola Companyпоявилась бутылка Самуэльсона.

Heinz, кетчуп Heinz

Сегодня под торговой маркой Heinz продаются тысячи разных продуктов: майонезы и соусы, замороженная еда и консервы, растительно-жировая продукция и детское питание. Но в массовом сознании бренд-нейм Heinz, прежде всего, ассоциируется с кетчупом, который вот уже более 100 лет остается одним из самых популярных продуктов во всем мире. Шестигранная стеклянная бутылка с высоким зауженным горлышком, бело-зеленой этикеткой оригинальной вырубки и густым, ароматным содержимым известна каждому.

К изобретению кетчупа приложил руку сам Генри Джон Хайнц — создатель «империи Heinz». Именно он, усовершенствовав в 1876 году китайскую приправу «ке-циап» и мексиканский томатный соус создал свой знаменитый кетчуп, завоевавший весь мир благодаря массовому производству, агрессивной рекламе и…оригинальной упаковке.

Генри Хайнц первым стал фасовать свою продукцию в прозрачные стеклянные бутылки оригинальной формы, в то время когда конкуренты «скрывали» содержимое в жестяных банках. Хайнц учел особенности психологии потребителя и победил. Он показал «товар лицом», наглядно продемонстрировав покупателям, что в бутылочке с кетчупом нет никаких осадков и подозрительных добавок. А изящная оригинальная форма бутылки сделала товар легко идентифицируемым среди конкурентных аналогов.

Успех кетчупа Heinz был так велик, что уже в 1896 году газета «New York Times» назвала его «национальной приправой Америки». В этом же году на этикетке кетчупа появилась «магическая» надпись: «57 вариаций», и по сей день украшающая ярлыки всей продукции под маркой Heinz. Сегодня, как и столетие назад, эта надпись ровным счетом ничего не означает и служит лишь украшением этикетки, призванным заинтриговать покупателя.

В 1947 году компания Heinz усовершенствовала шестигранную бутылку знаменитого кетчупа, сделав горлышко повыше и потоньше, чтобы содержимое медленно вытекало. Теперь чтобы извлечь аппетитную приправу потребителю приходилось переворачивать и трясти бутылку, одновременно ритмично постукивая ладонью по ее днищу. Казалось бы, пользоваться такой бутылкой неудобно. Однако именно эти «ритуальные действия», производимые с бутылкой, дали потребителям практическое подтверждение того, что они выбрали лучший кетчуп – самый вкусный и густой.

В конце 50-х стеклянная бутылочка кетчупа Heinz «поучаствовала» в создании современных бытовых холодильников. Дело в том, при определении оптимальной высоты полки для бытовых холодильников, разработчики ориентировались именно на высоту суперпопулярной бутылочки. Дизайн аппетитной бутылочки Heinz с 1947 года практически не изменился и по-прежнему успешно продает «кетчуп number one».

Chanel №5 – две революции в одном флаконе

«Роскошь — это когда содержание так же прекрасно, как и форма» — этой фразе Шанель как нельзя лучше соответствует ее бессмертное парфюмерное детище — духи Chanel №5. Их появление в 1921 году стало настоящей революцией в парфюмерной отрасли. Законодательница мод Габриэль Шанель не любила цветочные ароматы традиционные для парфюмов того времени. Из своей монастырской юности она вынесла особое пристрастие лишь к одному запаху — запаху чистоты и свежести. Коко мечтала создать духи, которые воплотили бы этот аромат. Мечты Шанель осуществились благодаря творческой смелости парфюмера русского происхожденияЭрнеста Бо и изобретению альдегидов, веществ, позволявших придавать парфюмерной композиции абстрактный характер.

Как гласит легенда, Эрнест Бо разработал и представил на судШанель две серии пробных ароматов. Они носили номера с 1-го по 5-й и с 20-го по 24-й. Коко выбрала запах №5, считая пятый номер для себя самым благоприятным. Он был выпущен в продажу в мае — пятом месяце года, пятого числа и получил название Chanel № 5.

Парфюмерная композиция Chanel № 5, созданная на основе 80 ингредиентов, рождала новый революционный аромат, в котором даже самый опытный «нос» не мог вычленить главные компоненты. Абстрактный оттенок аромата нашел воплощение в сухом «цифровом» названии и простом квадратном флаконе, выполненном в духе влиятельного в то время конструктивизма.

Отсутствие декоративных элементов, лаконичный прямоугольный контур стеклянного флакона, строгая белая этикетка, удлиненная восьмигранная прозрачная крышка — все выражало любовь к геометрии и функциональности. Черную печатку, скреплявшую горлышко флакона, украшала монограмма Коко – товарный знак Дома Шанель, который впервые появился именно на упаковке этих духов.

По замыслу дизайнеров, прямоугольный контур флакона содержал скрытый «намек» на прямоугольные очертания знаменитой Вандомской площади – любимого места Шанель в Париже. Однако для современников Шанель подобная простая форма флакона для дамских духов была непривычной, поскольку строгий прямоугольник однозначно ассоциировался с мужскими одеколонами: женские флакончики традиционно оформлялись в более фантазийном стиле.

Очистив флакончик от лишних украшений, Коко нарушила сложившиеся условности и произвела революцию в эстетике оформления духов. Но ей было не впервой совершать «революции» и нарушать гендерные стереотипы, «примеряя» на женщин традиционно мужские атрибуты: брюки, короткие стрижки и костюмы. Ряды поклонниц аромата множились в геометрической прогрессии. В списке жертв Chanel № 5 числились самые красивые женщины столетия: Жаклин Кеннеди, Мэрилин Монро, Катрин Денев.

В 1996 году накануне празднования 75-летия аромата Chanel № 5 его упаковка была модернизирована. В выработке нового варианта флакона использовались работы Энди Уорхола, легендарного художника, крестного отца поп-арта. Белый фон этикетки сменился цветным, состоящим из четырех различных оттенков. В конце 2000 года компания предприняла попытку привлечь к бренду внимание более молодой аудитории, выпустив новую модификацию упаковки в виде спрея. Миниатюрный флакон был спрятан в прозрачную пластиковую сумочку с цифрой «5».

Chanel № 5 и по сей день входит в число пяти основных брендов любого крупного парфюмерного магазина, а классический «революционный» флакончик занимает достойное место в экспозиции нью-йоркского Музея современного искусства.

***

В продолжение статьи «Девять упаковок, которые изменили мир» вы узнаете о истории оригинального треугольного шоколада Toblerone, бренде шведской водки Absolut, сюрреалисте Сальвадоре Дали, жевательной резинке Wrigley’s и многое другое.

Не пропустите!

Автор:  Архангельская Ксения, Независимый бренд-консультант, доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента УрГЭУ

 

Unipack.Ru

 

Наши контакты
+7 (499) 261-92-61
+7 (499) 261-86-10

Москва, ул. Новая Басманная д.19, офис 401
Наши партнеры
ГОРБАЧЕВ Ю. А.
Почетный адвокат России
www.goodlawyer.ru
ДИЗАЙН СТУДИЯ BEZRUKOFF
дизайнерские услуги, разработка
логотипов и веб-дизан
Наши теги
патентное бюро | регистрация товарного знака | товарный знак | роспатент | фипс | ускоренная регистрация товарных знаков регистрация торговой марки | патентный поиск | регистрация полезной модели | регистрация изобретения | регистрация лицензионного договора | регистрация промышленного образца | регистрация договора об отчуждении