Патентное бюро
Руководитель патентного бюро
Патентный поверенный Российской Федерации Прозоровская Елена Васильевна
реестровый номер 422
+7 (499) 261-92-61
+7 (499) 261-86-10
businesspatent@inbox.ru
Патентное бюро "БИЗНЕСПАТЕНТ" основано на базе патентно-правовой компании ООО "БИЗНЕСПАТЕНТ".
Более 10 лет на страже интеллектуальной собственности!
Более сотни крупнейших клиентов! Десятки успешных судебных процессов!
Основным направлением деятельности является регистрация интеллектуальной и промышленной собственности, защита от недобросовестной конкуренции интересов клиентов в Палате по патентным спорам и в Суде.

Девять упаковок, которые изменили мир (часть 3-я)

Unipack.ru | Статьи | Девять упаковок, которые изменили мир (часть 3-я)

 

Культурологи констатируют значительное влияние, которое оказывают «звезды» массовой культуры на современного человека. Однако Coca-Cola, Tide и Marlboro преобразили мир ни меньше чем Мерилин Монро, The Beatles или Мадонна. Сегодня мы расскажем о девяти упаковочных «звездах», которые изменили мир, сделав нашу жизнь комфортнее, интереснее и ярче.

Великолепное трио Wrigley’s

«Наконец приходит день, когда меняется все вокруг», – громко вещал закадровый голос и на голубом экране плыли, закрывая собою полнеба, гигантские упаковки жевательной резинки. Так в нашу постсоветскую жизнь вошло великолепное трио Wrigley’sWrigley’s Spearmint, Doublemint и Juicy Fruit. А произошло это спустя почти сто лет после его удачного дебюта на североамериканском континенте.

В 1891 году мистера Уильяма Ригли Младшего начало одолевать навязчивое желание открыть свой собственный бизнес. Заметив растущую популярность жевательной резинки, Ригли решил заняться ее производством. Двумя первыми сортами жвачки «от Ригли» были Lotta и Vassar. В 1893 году появилась Juicy Fruit, а немного позже —Wrigley’s Spearmint и Doublemint.

Ригли уделял много внимания совершенствованию упаковки и технологий производства продукта, и вскоре в Соединенных штатах все стали жевать Wrigley’s. В 1905 году появилась знаменитая пачка «Spearmint» с большой зеленой стрелкой на белом фоне. Зеленый цвет напоминал о мяте, а сама стрелка символизировала энергию живой природы, направленную на покупателя и создающую ощущение свежести и бодрости. Подобные «стрелки» только другого цвета вскоре появились и на упаковках Juicy Fruit иDoublemint. За более чем столетний срок дизайн упаковок не претерпел существенных изменений, их броская и выразительная графика до сих пор делает свою работу.

Великолепному «жвачному» трио пришлось принять участие и во Второй мировой войне. В 1930 году профессор Колумбийского университета Холлингворт опубликовал работу под названием «Психодинамика жевания», где сообщал, что жевание уменьшает мускульное напряжение и помогает расслабиться. Этим воспользовался Ригли. Вторую мировую компания встретила во всеоружии — она позаботилась о том, чтобы жевательная резинка была включена в солдатский паек.

Однако из-за военного положения снабжение качественными ингредиентами стало ограниченным. Вместо того чтобы изменить высокому качеству, которое люди привыкли получать от этого продукта, компания приняла решение прекратить реализацию жевательной резинки Wrigley’s Spearmint, Doublemint и Juicy Fruit среди гражданского населения. До 1944 года прямые поставки этих сортов осуществлялись только для Вооруженных сил.

Чтобы потребители не забыли марку, была проведена уникальная рекламная кампания, главным героем которой стала пустая обертка от жевательной резинки Wrigley’s Spearmint. На рекламных плакатах под изображением фантика Wrigley’s был помещен трогательный призыв: «Помните эту обертку!».

После окончания войны снабжение качественными компонентами для производства жевательной резинки постепенно наладилось. Уже в 1946 году на рынке вновь появился Wrigley’s Spearmint. В том же году, немного позже, был осуществлен запуск Juicy Fruit, а в 1947 — Doublemint. Несмотря на то, что эти сорта не продавались в Соединенных штатах в течение нескольких лет, они вновь быстро обрели, а затем и превзошли свою довоенную популярность. Во многом благодаря «памятной» обертке со стрелкой.

Чисто Tide или «Сталлоне в упаковке»

В сентябре 1997 года на обложке влиятельного американского журнала Fast Company был размещен яркий анонс статьи Тома Питерса, посвященной персональному брендингу. Внушительных размеров слоган: «Бренд — это Вы!», был помешен на фоне легко узнаваемых желто-оранжевых кругов с пачки стирального порошкаTide, ставшей настоящим символом удачного и профессионального брендинга.

Сверхмощный порошок Tide начал выпускаться компаниейProcter&Gamble в 1947 году. Перед разработчиками дизайна упаковки Tide стояла непростая задача – изображение на коробке должно было одновременно говорить и о необыкновенной моющей силе порошка, и о том, что он не повредит белье.

Яркие, бросающиеся в глаза оранжевый и желтый цвета в оформлении упаковки Tide говорили грязи решительное «нет!», подчеркивая силу порошка, а приятный голубой цвет надписи «Tide» символизировал нежность и мягкость. Концентрические круги на упаковке, напоминающие волны или силовые лини, удачно обыгрывали название бренда — «tide» в переводе с английского означает «волна» или «морской прилив». Самый дальний от центра круг словно выходил за пределы коробки, что привлекало внимание покупателя, заставляя мысленно завершать окружность. Яркое цвето-графическое решение удачно дополнял слоган: «Новое чудо стирки. Tide Океаны пены. Чище белье, сверкающая посуда». Дизайн упаковки Tide оказывал мощное воздействие на подсознание потребителя, побуждая его к покупке.

Эффективность дизайна упаковки Tide лишний раз подтвердил эксперимент, проведенный американским исследователем Льюисом Ческиным. Разрезав лицевую сторону упаковки Tide на 16 одинаковых квадратов и собрав их в произвольном порядке, Ческин показывал полученное изображение участникам эксперимента – и в любом порядке мгновенно узнавалась коробка Tide.

Любопытные результаты были получены и торговым консультантом Стэнли Гроссом, который исследовал восприятие упаковки Tide по методу ментальной картографии. Группа потребителей, которой предложили оценить порошок Tide как человека, увидела этот порошок в образе …Сильвестра Сталлоне. Tide такой же мощный и успешно справляется любыми враждебными чистоте пятнами. Заполучить сильного помощника на подсобные работы, не об этом ли мечтает каждая домохозяйка?

Marlboro — операция по смене пола

Марка сигарет Marlboro, созданная компанией Philip Morris в 1924 году, изначально предназначалась для эмансипированных обеспеченных женщин. Чтобы скрыть следы губной помады пробковый фильтр этих сигарет оборачивался розовой бумагой. Сигареты Marlboro продавались в мягкой пачке белого цвета. Рекламный слоган того времени гласил: «Сигареты Marlboro – нежные как май». Лицом бренда была голливудская звезда Мэй Уэст.

Но продажи «нежных как май» сигарет постоянно падали и к 1954 году доля продаж этих сигарет в США составила всего 0,25 %. Компания приняла решение возродить марку путем ее перепозиционирования на мужскую аудиторию. «Операция по смене пола» сигарет Marlboroначалась, конечно же, с изменения упаковки.

Дизайнер Фрэнк Джанниното разработал новую пачку, на которой белый цвет как стрела, вонзался в «мужественный» красный. Конструкция новой пачки стала настоящей упаковочной сенсацией — именно эта марка сигарет первой начала выпускаться в ставшей впоследствии стандартом упаковке «flip-top» — коробке из плотного картона с откидывающейся крышкой. Такая пачка не мялась и, находясь в узком кармане рубашки или облегающих джинсов, впивалась в тело курильщика, постоянно напоминая ему какую марку сигарет он выбрал. Кроме того, чтобы вынуть сигарету из такой пачки, нужно было всякий раз вытаскивать ее из кармана, демонстрируя окружающим свои марочные предпочтения.

В поддержку нового позиционирования бренда Marlboro и его красно-белой упаковки была проведена массовая рекламная компания с использованием образов «настоящих мужчин» — спортивных тренеров, моряков, летчиков и ковбоев, курящих сигареты этой марки. Крепкие парни уверенно заявляли потребителю — «Фильтр не встает между тобой и вкусом». Изменение дизайна упаковки и массированная реклама позволили всего за 1 год увеличить продажи сигарет Marlboro в 12,5 раз.

В 1964 году известный рекламист Лео Бернет предложил из всех рекламных персонажей оставить только ковбоя и поселить его в великолепной «Стране Marlboro». Мужественный Ковбой Мальборо и оригинальная красно-белая упаковка сделали сигареты Marlboro номером один сначала в США, а затем и во всем мире, и стали настоящими символами Америки.

Автор:  Архангельская Ксения, Независимый бренд-консультант, доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента УрГЭУ

 

Unipack.Ru

 

Наши контакты
+7 (499) 261-92-61
+7 (499) 261-86-10

Москва, ул. Новая Басманная д.19, офис 401
Наши партнеры
ГОРБАЧЕВ Ю. А.
Почетный адвокат России
www.goodlawyer.ru
ДИЗАЙН СТУДИЯ BEZRUKOFF
дизайнерские услуги, разработка
логотипов и веб-дизан
Наши теги
патентное бюро | регистрация товарного знака | товарный знак | роспатент | фипс | ускоренная регистрация товарных знаков регистрация торговой марки | патентный поиск | регистрация полезной модели | регистрация изобретения | регистрация лицензионного договора | регистрация промышленного образца | регистрация договора об отчуждении