В рамках деловой программы RosUpack 2016 проходила Международная научно-практическая конференция «Развитие индустрии упаковки – важный элемент оздоровления российской экономики».
Специальную сессию конференции, посвященную возможностям сокращения издержек и рисков и инструментам увеличения продаж упакованного продукта в течение всей цепочки использования упаковки, завершила лекция Александр Коваленко, креативного директора брендингового агентства DDVB.
Он рассказал о способах реализации товара с помощью упаковки, о каналах коммуникации бренда и потребителя и привёл примеры того, как эти схемы работают.
Компания DDVB работает с 1993 г., ее деятельность охватывает все направления брендинга и дизайна.
Александр Коваленко считает, что люди, бизнес и общество – это единое целое. Бренд должен быть понятен людям!
С дизайном упаковки нужно работать как с каналом коммуникации.
Каналы коммуникации (способы взаимодействия бренда и потребителя):
- «сарафанное радио» (слухи, личные реакции знакомых и т.п.);
- наружная реклама;
- цифровой канал (интернет);
- печатные издания;
- упаковка;
- продвижение в торговых сетях;
- TV-реклама.
Функция дизайна упаковки – в том, чтобы он был узнаваемым, обращал на себя внимание. Дизайн нельзя недооценивать. Часто в современных условиях это становится основным способом продвижения бренда – например, в случае ограниченного бюджета или для производителей алкогольной продукции, которым запретили все виды рекламы. В таких случаях упаковка становится «телевизором», единственной возможностью рекрутировать потребителя.
Каковы способы привлечения потребителя упаковкой?
В первую очередь это рассказ истории, легенды – того, что будет интересно и понятно, будет запоминаться. Легенда бренда – квинтэссенция ценностей и идеологии бренда. У каждого продукта есть своя «легенда», подчёркивающее какое-то его качество, о котором производитель хочет сообщить потребителю. Например, у автомобиля Volvo такое качество – надёжность.
Классические элементы упаковки надо совместить с легендой.
В качестве примера Александр Коваленко привёл линейку пива «Жигули барное», коллекционную сериюМосковской пивоваренной компании. К оформлению банок был привлечён нижегородский художник-иллюстратор Валерий Барыкин, работающий в стиле пин-ап. На банках при этом представлены различные сюжеты в стилистике советского плаката («Курортное знакомство», «Отправление поезда», «Дембельская весна», «Берегите природу» и т.п.).
Александр Коваленко отметил, что некоторые сюжеты отсылают к популярным советским фильмам (например, банка «Новый год в “Плакучей иве”» представляет собой аллюзии на фильм «Бриллиантовая рука», и изображённый на сцене персонаж отдалённо напоминает Юрия Никулина).
Была выпущена также пивная банка «Три плюс два», сюжет изображения на которой создан по мотивам одноименного фильма.
Всё это будит интерес покупателя – у представителей старшего поколения вызывает ностальгию, а у тех, кто не жил при СССР, поддерживает идеализированное впечатление, что «раньше были более добрые и тёплые времена».
Автором статьи был предпринят поиск в интернете по сайтам, посвященным пиву, и выяснилось, что за первую такую пивную банку, выпущенную в апреле 2012 г. (новые банки появлялись приблизительно раз в два месяца), уже в 2013 г. коллекционеры предлагали 3500 рублей.
Дизайн упаковки бывает успешен, когда делает акцент на свойства продукта.
Несколько примеров такой упаковки.
Для десертного красного вина Padre Divino московским дизайнером Евгением Разумовом разработана коробка в виде исповедальни (помимо явного указания на возможность использования данного продукта в церковные праздники, тут считывается мысль: «Выпив вина, ты становишься более откровенным»).
Изображение на упаковке эспрессо жеребца, выпрыгивающего из кофейной чашки.
Упаковка орешков, на которой нарисовано, при каких обстоятельствах их можно использовать: орешки сидят за стойкой бара, едут в такси и т.п.
Упаковка резиновых сапог Fisherman, которая показывает, как сапоги спасают нам жизнь. Она сделана в виде полуоткрытой коробки, из которой торчат голенища сапог. А на нижней, закрытой, части коробки изображена нижняя часть сапог, окруженная речной водой с хищными рыбами и электрическими скатами: кажется, что мы видим сапоги, наполовину погруженные в реку. Сразу задумываешься о том, что сапоги защищают ещё и от укусов, от электричества и т.п.
Парадоксальная информация лучше запоминается. Потому что чем сильнее мы удивляемся, чем более сильную испытываем эмоцию при виде упаковки продукта, тем дольше мы помним этот продукт.
Александр Коваленко привёл два примера улучшения ситуации с продвижением бренда с помощью дизайна упаковки. Первый пример – вина «Лефкадия». С ними была такая проблема: качественное вино не может стоить дёшево, однако российский потребитель не был готов платить более тысячи рублей за вино, произведённое в Краснодарском крае. Выяснили, что на территории района, выбранного для виноградников, когда-то жили греки. Решили отталкиваться от этого, исходя из того, что к греческому вину у покупателя будет больше доверия, чем к российскому. Нашли миф о Дионисе и заложили его в рисунок на этикетке: на этикетках вин «Лефкадия» появилось изображение классического архитектурного украшения в греческом стиле – маскарона. Маска делится на две части – светлую и темную. Светлая половина маски символизирует бога Диониса и позитивные стороны употребления вина, темная половина олицетворяет пьянствующего учителя Диониса – лесного фавна Силена.
Второй пример – сок Rich. При стоимости, близкой к стоимости сока J7, Rich позиционировался как премиальная марка. Провели фокус-группы в целях выяснения отношения потребителя. Оказалось, что 1) потребителю не хватало общения с брендом, он воспринимался как закрытый, надменный «выскочка»; 2) потребителю не хватало сочности (на упаковке был изображён апельсин в кожуре).
В 2016 г. вся линейка сока Rich вышла в обновлённом дизайне, естественно, сохранив узнаваемость: на упаковке теперь изображены плоды в разрезе, видны капли свежего сока. Также, чтобы бренд «заговорил», была выпущена лимитированная серия с занимательной информацией на упаковке – например, о том, как определить, сколько долек в апельсине, не снимая с него кожуры. (Так как теперь автору статьи этот фокус тоже известен, поделюсь с читателями: нужно оторвать от апельсина хвостик и посчитать, сколько под хвостиком маленьких дырочек. Столько и долек.) Это было сделано в соответствии с новой концепцией бренда, подразумевающей большую, чем прежде, активность, открытость бренда.
Результатом стало то, что эта лимитированная серия быстро разошлась.
Александр Коваленко подчеркнул, что «лимитированная серия упаковки – это разведка боем, это важный инструмент исследования». Выпуск ограниченной серии позволяет быстро определить, в верном ли направлении идёт развитие бренда.
Важным способом обратить внимание потребителя на бренд является вовлечение. Людям интересно то, к чему они имеют отношение, что они могут как-то использовать и после того, как будет использован сам упакованный продукт. Кстати, знание о фокусе с апельсином – именно такой вариант. Ещё Александр Коваленко рассказывал о размещении на винных этикетках набора наклеек с глазами, носом и т.п., из которых можно было собрать и склеить весёлую рожицу.
Что важнее всего для человека? Он сам. Какой способ продвижения бренда с помощью дизайна упаковки выбрать, зависит от того, для кого это делается.
Необходимо представлять себе портрет потребителя, знать целевую аудиторию, т.е. пол, возраст, образование, уровень доходов тех, кто интересуется тем, что вы производите и продаёте.
Потребитель – это конкретный человек, а не однородная серая масса. Важно, укладывается ли ваш бренд в картину мира этого человека.
Не бывает брендов для всех. Даже самые утилитарные продукты вынуждены дифференцироваться, чтобы найти своего потребителя.
Александр Коваленко рассказал о том, что появление на российском рынке шоколада Milka,позиционирующего мягкость вкуса, значительно увеличило количество россиянок, покупающих шоколад. Потому что раньше, когда в продаже был в основном отечественный горький шоколад, женщины его меньше любили: им было горько!
Александр Коваленко закончил своё выступление перечислением условий, которые, по его мнению, необходимы в первую очередь для успешного продвижения бренда.
Что нужно знать?
Для кого создан бренд.
Определение сущности бренда.
Отличие вашего бренда от других брендов.