Появившись три столетия назад, бутылочная наклейка, призванная информировать о содержимом, постепенно стала выполнять все более широкий спектр функций. Дизайнеры и маркетологи нашего времени, осознав ее мощное влияние на покупателя, заняты поиском новых форм упаковки алкогольной продукции. Одни эксперименты являются прорывом и обеспечивают продукту высокие рейтинги, другие ведут к потере части потребительской аудитории и даже краху бренда.
Изобретение монаха Пьера Периньона – винно-водочная этикетка, вступив на путь эволюции в начале XVIII века, оказалось одним из тех немногих полезных открытий прошлого, которые сохранили первоначальное назначение до наших дней. Первичная ее функция – информирование потребителя о содержимом бутылки – по-прежнему востребована. Реалии двадцатого века, создавшего целую индустрию «подачи» товара, продвижения его к потребителю, превратили клочок бумаги в высокотехнологичный маркетинговый инструмент, каковым он и является в наши дни.
Этикеточный комплект можно сравнить с анонсом кинофильма, назначение которого – убедить ближе познакомиться с самим произведением. Но эта задача бывает настолько сложна, что для ее выполнения он сам должен быть мини-шедевром.
Кроме первой, информационной, можно выделить еще четыре функции, которые выполняет современная этикетка:
- Рекламная, сообщающая о производителе и самом напитке.
- Учетная – обозначение литража и крепости.
- Фискальная – данные ГОСТов.
- Охранительная: водочная и коньячная этикетки обычно имеют специальные системы защиты от контрафакта.
Каждая из них имеет целый ряд составляющих. Например, говоря о рекламной функции, необходимо понимать безусловность эстетической компоненты. Мало того, этот набор вкусовых предпочтений, рефлективных оценочных категорий позитива и негатива, поведенческих шаблонов должен соответствовать психологическим характеристикам целевой ауди¬тории продукта.
Существует целый ряд исторически сложившихся правил, регламентирующих этикетку алкогольных напитков. Одни из них закреплены законодательно на территории отдельных стран, другие просто являются «правилами хорошего тона».
Хотя акцент здесь не столько на форме, сколько на содержании, дизайнеру предстоит разумно организовать размещение всей необходимой информации и при этом соблюсти все правила функциональности и композиции.
Прежде всего, упаковка алкогольной продукции подчиняется требованиям закона «О защите прав потребителей» и должна содержать обязательную информацию, в том числе:
- наименование и контакты производителя;
- название товара, описание его потребительских свойств (состав, объем, сорт, пищевая и энергетическая ценность, условия хранения, способ употребления);
- стандарты производства продукта (ГОСТ, ТУ) или те, которым он соответствует (знак Российского Стандарта);
- дата изготовления и срок годности товара.
Несмотря на то, что за прошедшие с момента появления три столетия наклейка несколько раз изменялась почти до неузнаваемости под влиянием исторических, культурных и экономических катаклизмов, потрясавших мир в целом и каждую из стран-производителей по отдельности, сложилось заметное видовое единообразие, которому должна соответствовать грамотно разработанная этикетка. Это значит, что потребитель может идентифицировать товар на полках (вина, вермуты, коньяки и бренди, водки и виски) по некоторым общим особенностям, складывающимся из цветовых решений, форм и конфигураций упаковки, состава этикеточного комплекта, набора шрифтов.
Самый длинный и строгий «устав» имеет винная этикетка. Правила ее чтения достаточно сложны и пространны. Даже французы, признанные виноделы, сегодня признаются, что им трудно разбираться во всех тонкостях текста и изображений и они предоставляют это профессиональным сомелье.
Но вот пять пунктов, которые обязательно должны быть указаны:
- Год урожая (он же миллезим, или винтаж).
- Компания-производитель.
- Сорт винограда.
- Качество.
- Регион происхождения (апелласьон).
Каждый вид информации наносится на конкретное место дизайн-макета, и никак иначе!
Стандартный комплект винной упаковки состоит из основной этикетки, самой большой по размеру, которая клеится на лицевую часть тары, контрэтикетки, размещаемой на противоположной стороне, и кольеретки, закрепляемой на горлышке или «плечиках» бутылки.
Кольеретка, как и родственное ей по этимологии украшение колье, служит показателем аристократичности. На ординарных винах этого элемента наклейки нет. По традиции, на ней указывается миллезим.
Водочная этикетка имеет намного меньше ограничений. Хотя и существует некий свод дизайнерских правил под названием «водочное оформление», подход здесь куда более демократичный.
В некоторых странах Евросоюза, например в Германии, правила использования шрифтов и их размеров в макете водочной упаковки закреплены на законодательном уровне. В России таких строгих требований нет. Главное, чтобы бутылка с водкой не была похожей на какой-либо другой продукт питания (воду, безалкогольные напитки, йогурты).
Изобретение монаха Пьера Периньона – винно-водочная этикетка, вступив на путь эволюции в начале XVIII века, оказалось одним из тех немногих полезных открытий прошлого, которые сохранили первоначальное назначение до наших дней. Первичная ее функция – информирование потребителя о содержимом бутылки – по-прежнему востребована. Реалии двадцатого века, создавшего целую индустрию «подачи» товара, продвижения его к потребителю, превратили клочок бумаги в высокотехнологичный маркетинговый инструмент, каковым он и является в наши дни.
Классика жанра и разрушение традиций
Маркетинговый потенциал винно-водочной упаковки реализуется (или, в провальных случаях, не реализуется) в образно-смысловом содержании этикетки, способах его визуального воплощения, то есть в графике и цветовой гамме, а также в полиграфическом исполнении – печати, печатном материале и средствах постпечатного декорирования: лакировании, тиснении, различных фигурных высечках.
Строго говоря, все разнообразие сюжетов можно свести к нескольким основным разновидностям, которые, как правило, диктуют и колористическое, и графическое решение. Цветовая гамма винной этикетки более богата, в ней может присутствовать множество оттенков растрового изображения. Диапазон красок водочной наклейки куда проще. Старейшие, лучшие винные и коньячные бренды мира носят названия своих производителей. Возьмем шампанское: «Вдова Клико» (Veuve Clicquot), «Моэт и Шандон» (Moet & Chandon), «Дом Периньон» (Dom Perignon), «Луи Редерер» (Louis Roederer).
А вот нейминговая традиция вин бордо: «Шато Марго» (Chateau Margaux), «Шато Латур» (Chateau Latour), «Шато Лафит-Ротшильд» (Chateau Lafite-Rothschild), «Шато Мутон-Ротшильд» (Chateau Mouton-Rothschild), «Шато О-Брион» (Chateau Haut-Brion).
Вполне логично, что на этикетках этих напитков испокон веков изображались либо семейный герб его создателя, либо само «шато» (замок, дворец) – династическое или благоприобретенное место обитания производителя.
Исторически сложилось мнение, что сюжет упаковки, содержащий геральдические изображения или виды архитектурных ансамблей (либо и то, и другое), вызывает ассоциации с высоким качеством, безупречной репутацией и славной историей продукта.
Возвращение к классическому типу, где доминантна фирменная символика производителя, – одна из основных тенденций в разработке алкогольной этикетки последнего десятилетия.
Большинство брендов рынка крепких напитков сегодня отказалось от «жанровых картинок», использования фотоизображений и прочих экспериментов, которыми изобиловал минувший век.
Это легко объяснить. Такая наклейка нейтральна. Она работает на запоминаемость бренда и, в то же время, открывает широкое поле для рекламного креатива. Она хорошо впишется в любую рекламную концепцию и будет гибко комбинироваться с самыми разными сюжетами.
До семидесяти процентов площади основной этикетки комплекта занимает фирменный знак и логотип торговой марки, уменьшенное изображение которых можно найти и на обратной стороне бутылки.
Таковы упаковки компании «Русский Стандарт», по различным экспертным оценкам занимающей до 60 % отечественного рынка водки премиум-класса. Этот же тип использует «Зеленая марка» (группа компаний «Русский алкоголь»), лидер продаж последних лет в средней ценовой категории. Аналогичны этикетки украинских брендов, уже с 2005 года уверенно чувствующих себя на рынке России, – Nemiroff и«Хортиця». В обоих случаях наименование водки произошло от географических названий – города Немирова и острова Хортица.
Часто этикетка, варьирующаяся в рамках линейки, производит побочный эффект, отражающий особенность напитка, его вкус. Это может быть изображение перчика для «водки с перцем» или березовых почек – для алкоголя «на березовых бруньках».
У водки премиум-класса в пределах ассортиментной линии качественная идентификация часто осуществляется через названия благородных металлов: золота, серебра, платины. Визуально это выражается рамками, фоновыми плашками, которые раньше декорировали горячим тиснением с использованием фольги нужного цвета. В последние годы все чаще эффект достигается путем печати на металлизированной этикеточной бумаге, а тиснение традиционно используется в этикетке коньяков, бренди и шампанского.
Стоит отметить, что в последние годы практически сошел на нет «геральдический бум» 90-х годов прошлого века, когда дизайнеры сплошь и рядом пытались создавать для клиентов эмблемы-новоделы или использовать в макетах существующие гербы городов, а то и династий России.
Единственная торговая марка, постоянно и успешно использующая в своей рекламе подлинную символику, – «Золотое кольцо» (Московский завод «Кристалл»). Обыгрывая название, компания ввела в дизайн этикетки изображения гербов тех городов, которые входят в «Золотое кольцо России». Тем не менее даже этот случай подтвердил, что с геральдикой у современных дизайнеров стабильно не складывается: специалисты по эмблематике находят в упаковке напитков этого производителя до шести серьезных ошибок.
В винной этикетке всегда прослеживалась классическая традиция, сложившаяся еще в XIX веке: чем благородней напиток, тем строже изображение.
Яркие картинки, живописующие различных представителей флоры и фауны, до недавнего времени были свойственны ординарным винам. В этом сегменте отстройка от конкурентов осуществлялась посредством бросающегося в глаза натуралистичного изображения, жанровых картинок, полиграфических средств.
Грузинские, молдавские, российские и украинские производители вин более склонны следовать французским традициям и придерживаться хорошего тона. Их благородные напитки несут на себе фирменный знак производителя, изображения архитектурных ансамблей, орнаменты. В этикетках ординарных образцов присутствуют виноградные гроздья, пейзажи, цветы, реже – натюрморты.
Использовать репродукции картин известных мастеров в качестве сюжета винной упаковки начала мать знаменитого французского художника Анри де Тулуз-Лотрека. Она печатала миниатюрные копии его полотен на этикетках Chateau Malrome, стремясь таким образом увековечить память о сыне, умершем в расцвете лет. Достойное продолжение этому направлению дала династия Ротшильдов, привлекавшая к разработке наклеек для «Шато Мутон-Ротшильд» (Chateau Mouton-Rothschild) Жана Карлю и Жана Кокто, Пабло Пикассо и Марка Шагала, Энди Уорхолла и Илью Кабакова. Это интереснейшая тема, которая заслуживает отдельного разговора.
Новаторским подходом к неймингу и дизайну в винодельческой отрасли отличаются маркетологи континента, «держащегося на ковбоях». Они считают, что молодежный потребительский сегмент (от 21 до 30 лет) не отличается пиететом к старинным брендам и хочет пить вино нового поколения. Юным претит чопорность и светскость, а в вине они ищут не истину, а развлечение. Соответственно, западные дизайнеры меняют стиль упаковки: от выдержанной к ослепительно яркой, от строгой к причудливой и даже фривольной. Все большую популярность приобретает ставка на эпатаж.
Таким образом, наблюдается любопытное явление: винная и водочная этикетки в своем развитии как бы движутся навстречу друг другу. Последняя возвращается к вечным ценностям, тогда как относительно молодые винные бренды стремятся к разрушению стереотипов и поиску новых форм.
Celebrity или как правильно торговать лицом
Одним из излюбленных маркетинговых решений в нейминге и дизайне алкогольных напитков является использование имен и портретов знаменитостей, политических деятелей, звезд шоу-бизнеса и спорта. Расчет прост – привлечь в число потребителей продукта поклонников фигуры, сформировать интерес к напитку, его позитивный имидж путем переноса личностных качеств публичного человека на товар. Часто сама личность имеет весьма опосредованное отношение к производителю либо вообще выбирается алкогольной компанией произвольно.
Бывают и исключения. Например, линейка вин под брендовым названием Elvis Presley производится совместно калифорнийской виноторговой компанией Signature Wines и Elvis Presley Enterprises, которой принадлежат 85 % прав на наследие Элвиса Пресли.
Раскупленная в 2009 году при большом потребительском ажиотаже серия вина Madonna Wine еще ближе к звезде, подарившей свое имя напитку. Это продукт Ciccone Vineyard and Winery (Suttons Bay, Мичиган), семейного винодельческого бизнеса певицы, а точнее, ее отца. Серия была лимитирована: одиннадцать с небольшим тысяч бутылок, но ее успех не преминула отметить другая винодельческая компания – Celebrity Cellars / Celebration Cellars, которая немедленно предложила Мадонне сотрудничество. В последние годы эта фирма выпустила целый ряд вин с именами и портретами других музыкальных кумиров: «Кисс», «Роллинг Стоунз», Селин Дион, Барбары Стрейзанд.
Особняком в этом ряду стоит история возникновения шампанского «Господин Уинстон Черчилль»(Cuvee Sir Winston Churchill), которую трудно назвать банальным ходом по продвижению товара, предпринятым известным домом шампанских вин «Пол Роже» (Pol Roger). Скорее, это беспрецедентное проявление уважения фирмы-производителя к постоянному клиенту. Черчилль никогда не изменял своему вкусу, и компания даже поставляла ему шампанское в эксклюзивной таре объемом в одну имперскую пинту. В знак скорби после его смерти в сюжет этикетки ввели траурную ленту. А через 20 лет потребителю было представлено шампанское Cuvee Sir Winston Churchill именно того состава, которое предпочитал легендарный государственный деятель.
На первый взгляд, селебрити – беспроигрышный ход в маркетинговой игре. Однако лишь в том случае, когда личность является безусловным брендом, проверенным временем. Очень заманчиво использовать в названии и рекламе товара имя ныне здравствующего известного человека, который находится на пике славы и популярности. Однако, как ни цинично это прозвучит, для продукта гораздо безопаснее использовать имена звезд, уже отошедших в мир иной. Как известно, мирская слава быстро проходит. К тому же живой кумир может иметь склочный характер и, скажем, публично обидеть кого-нибудь, ввязаться в некрасивую историю или просто сойти со сцены.
Пример из отечественной истории, попавший в учебники по маркетингу: торговая марка «Довгань». Четыре года эта водка, с портретом председателя совета директоров на этикетке, находилась на пике популярности и занимала высокое место в рейтингах. Затем мы наблюдали постепенное забвение и, наконец, полное исчезновение продукта с рынка. В чем причина? Большинство экспертов считает крах бренда прямым следствием того, что «Довгань» была торговой маркой «с человеческим лицом». Когда Владимир Довгань оставил свой пост и увлекся политикой, затем религией, а потом сетевым маркетингом и бизнес-тренингами, ТМ немедленно провалилась.
Не достигла глобальных успехов и водка «Жириновская» с сакраментальным «Однозначно!» на этикетке.
Свято место пусто не бывает. В конце апреля нынешнего года член законодательного собрания Калужской области Александр Трушков выступил с инициативой выпускать водку «Навальная» с портретом известного юриста и блогера Алексея Навального. Вполне в ногу со временем!
К сожалению, увлечь этим замечательным проектом самого Навального калужскому депутату пока не удалось.
Скромное обаяние инноваций
«На десерт» предлагаем краткий обзор наиболее интересных находок, которые, вероятно, окажут существенное влияние на дальнейшее развитие дизайна этикетки алкогольных напитков.
Новое слово в этой области демонстрирует, прежде всего, Lazarus Wine. Этикетка вина исполнена шрифтом Брайля. Ознакомиться с ее содержанием слепой человек может без посторонней помощи. Эта работа испанского креативного агентства Baud, безусловно, высший пилотаж. Разработанная для людей, лишенных зрения, упаковка притягивает и нас, зрячих, своим безукоризненным стилем.
Трудно не оценить гениальность маркетинговой стратегии американской компании The Amazing Food Wine Company, которая перевела текстовые рекомендации, стандартно содержащиеся в контрэтикетке, на язык графических образов. Фирма назвала одну из своих марок «Вино, которое любит…» (Wine That Loves). А дальше на каждой конкретной этикетке изображено то, что именно любит это вино: курица, рыба, пицца, лосось на гриле. Доходчиво и убедительно! Трудно не попробовать.
В том же ключе работали шведские дизайнеры студии Silver, разработав для эльзасского вина Maru(V&S Wine) упаковку, наглядно убеждающую, что этот напиток идеально подходит для сочетания с японской кухней: на серебристом фоне изображены палочки и суши, а шрифт в надписях стилизован под японские иероглифы. Восхищение этикеткой вполне разделило жюри европейского конкурса дизайна и рекламы EPICA, наградив работу серебряной медалью.
Мастерски использовали такой рекламный подход к продукту, как переосмысление, авторы этикетки винаFrank B. Они наделили этикетку еще одним назначением – функцией открытки. На наклейке предусмотрено специальное поле для тех, кто выбирает вино в подарок. На нем можно написать несколько теплых слов адресату.
Индустрия этикетки продолжает развиваться параллельно с прогрессом человечества. Ставятся новые задачи, возникают новые потребности.
Ясно одно: еще множество маркетинговых задач можно будет решить посредством инструмента, который подарил человечеству триста лет назад келарь аббатства Овилле, более известного как Дом Периньон.
Автор: Наталья Юрченко