В 1923 году, без малого век назад, американский кондитер Франклин Клеренс Марс выпустил на рынок первый в истории шоколадный батончик. Питательная и доступная по цене новинка, в удобной упаковке, получила звучное имя Milky Way. Это новое лакомство покорило американских потребителей и мгновенно стало бестселлером. Успех батончиков Snickers и Mars, вышедших на рынок вслед за Milky Way окончательно утвердил новую продуктовую категорию – категорию шоколадных батончиков.
Так начался «золотой век батончиков», подаривший каждому из нас возможность пусть малополезных, но во всех отношениях сладких «перекусов», и превративший небольшую американскую компанию Mars Candy Factory во влиятельнейшую международную корпорацию. Сегодня мы расскажем о брендинговых и упаковочных технологиях, которые сделали «золотой век батончиков» реальностью для компании Mars и ее потребителей.
Основания для успеха шоколадных батончиков были заложены родоначальником компании Hersheys, которая сегодня является одним из основных конкурентов Mars. Дело в том, что в 19 веке американские потребители в большинстве своем знали о шоколаде лишь понаслышке, он был слишком дорогим, поскольку изготавливался вручную, имел небольшой срок хранения и потому продавался только на развес в специализированных кондитерских лавках в крупных городах. В конце 19 — начале 20 века эту ситуацию решил исправить американский предприниматель Милтон Херши. Именно он основал массовое производство доступных по цене небольших плиток молочного шоколада в индивидуальной брендированной упаковке. Херши сделал ставку на развитие массовой дистрибуции в национальном масштабе, разместив свою шоколадную продукцию не только в магазинах, но и в аптеках, на автозаправочных станциях. Кроме того, Херши активно рекламировал свою продукцию, используя все доступные средства: от брендирования фирменных повозок и грузовиков, до билбордов и газетной рекламы. За два первых десятилетия 20 века благодаря усилиям Херши и его коллег американский рынок шоколада и сладостей увеличился более чем в три раза.
Однако шоколад по-прежнему оставался лакомством не на каждый день, пусть более доступным по цене и дистрибуции. Причем лакомством, неудобным для употребления на ходу. Упаковка шоколадки Hersheys имела классическую двуслойную конструкцию, разработанную еще в 19 веке. Шоколад оборачивался в сначала в фольгу, а затем в бумагу. Такое упаковочное решение было слишком сложным для перекуса на ходу, шоколад ломался, руки пачкались, обертки рвались. В то же самое время темп жизни мегаполисов ускорялся, а отведенный офисным сотрудникам на ланч «тайминг» стремительно сокращался. Требовалось питательное и удобное решение «проблемы перекусов». Решение пришло в голову владельца небольшого кондитерского производства Фрэнка Марса теплым вечером 1922 года, когда он потягивал популярный в то время в Америке молочно-солодовый коктейль с романтическим названием Milky Way. «Почему бы не превратить этот питательный напиток в содержимое шоколадного баточника?», – подумал Фрэнк. Сказано-сделано, в 1923 году после серии экспериментов Фрэнк представил потребителям инновационный продукт. Батончик, названный в честь коктейля Milky Way, разительно отличался от своих конкурентов. Во-первых, его твердое покрытие из молочного шоколада дольше сохраняло батончик свежим. Во-вторых, начинка батончика, состоявшая из взбитых яичных белков, кукурузного сиропа, солода и нуги, обеспечивала продукту необычный и приятный для потребителей вкус. В-третьих, упаковка продукта была однослойной и простой в употреблении. И наконец, батончик Milky Way был намного больше, чем стандартная плитка Hersheys, а стоил дешевле, ведь шоколада на его изготовление требовалось гораздо меньше. «Люди подходили к прилавку и видели эту маленькую плоскую плитку Hersheys, а прямо рядом с ней гигантский батончик Milky Way. Угадайте, что они предпочитали?» – вспоминал сын Фрэнка Марса и продолжатель семейного бизнеса – Форрест Марс. Именно Форресту принадлежала идея позиционировать батончики не как лакомство, а как питательный и полезный способ перекусить. Однако эту идею он смог реализовать только 1930-х годах, уже после смерти Марса-старшего. А пока Milky Way отлично продавался по цене 5 центов за штуку под слоганом «Шоколадное солодовое молоко в сладком батончике». Три года подряд – с 1927 по 1929 г. – Milky Way был самой популярной сладостью в Америке. Продажи компании за это время увеличились в 8 раз, что позволило разрабатывать новые рецептуры, в результате чего в 1930-м году был выпущен суперпитательный арахисовый батончик Snickers, который стоил в 4 раза дороже своего предшественника, и, несмотря на это, потребители с удовольствием покупали новинку.
На начальных этапах вывода на рынок шоколадных новинок Mars практически не использовала рекламу, задачи продвижения продукта решала упаковка. Так, на фольгированных обертках Milky Way и Snickers в 1930-е годы размещалось много разнообразного рекламного текста. Создатели батончиков вели настоящий диалог с покупателями. Разговор они начинали с вопроса: «Вы попробовали этот продукт впервые?», если да, то далее покупателям обещали открытие нового нежного вкуса для Milky Way или идеальный способ утоления голода в случае Snickers, шоколадки, названной в честь жеребца из конюшни семейства Марс. Обещания наглядно визуализировались в нежных округлостях зеленого логотипа Milky Way и в «динамичном» наклонном шрифте черно-белого фирменного обозначения Snickers. Причем логотип товарного бренда был с самого начала доминирующим и, по сути, единственным изобразительным элементом на лицевой стороне упаковки (если не считать логотипа самой компании Mars). Эта особенность долгое время была присуща дизайну оберток всех американских батончиков. На упаковке батончиков европейского производства, напротив, чаще всего помимо обозначения марки присутствовали изображения ключевых ингредиентов продукта – арахиса, кокосов, изюма, молока и пр., что позволяло потребителю быстрее «считывать» состав продукта. Сегодня, в эпоху глобализации брендов, наблюдается конвергенция обоих дизайнерских подходов. На упаковке Snickers появляются орехи, а на батончике Bounty – кокосовые пальмы с райским островом в придачу.
Но вернемся к шоколадным хроникам семьи Марс. В 1932 году, успешно окончив Йельский университет, сын Фрэнка – Форрест Марс – загорелся мечтой создать собственный кондитерский бизнес в Британии, куда и отправился, вооружившись 50 000 долларов начального капитала и уникальным рецептом батончика Milky Way. В 1932 году Форрест Марс для производства конфет арендовал цех в маленьком городишке Слоу. Интуиция подсказывала Форресту: чтобы развернуть бизнес в незнакомой стране, нужно сделать так, чтобы твое имя стало известно всем. Назвав свою британскую кампанию Mars Limited, Форрест решил разработать одноименный продукт. Так появился шоколадный батончик Mars, изготовленный на основе рецептуры Milky Way. Однако британский рынок отнесся к новинке весьма прохладно. Дело в том, что англичане, особенно взрослые, ели очень мало сладостей. Потребовался неординарный подход, способный повлиять на консервативную психологию английских обывателей, и Марс-младший его нашел. С присущей ему энергией он принялся убеждать потребителей, что шоколадный батончик Mars – это вовсе не лакомство, а пища, необходимая человеку для поддержания организма в тонусе. В рекламе Mars говорилось, что шоколад повышает выносливость, глюкоза дает энергию, а молоко быстро восстанавливает силы. Красный логотип, размещенный на обертке батончика, также говорил об «энергетической заряженности» продукта. Этот маркетинговый ход оказался весьма успешным – британцы поверили в Mars, и дела Форреста-младшего пошли в гору. В 1934 году Марс-старший умирает, и отцовский бизнес переходит Форресту. Однако тот не спешит объединять бизнесы, слияние произошло только в 1964 году.
Взяв на себя управление отцовским бизнесом, Форрест перенес свой британский опыт продвижения батончиков на отцовские бренды. Так, в 1935 году в рекламе Milky Way появляется новый призыв: «Вы можете съесть шоколадный батончик между приемами пищи, не „разрушая” своего аппетита». Вторая мировая война дает второе дыхание шоколадному бизнесу, поскольку военное ведомство США полагало – ничто так не поднимает боевой дух, как сладости. Hershey Corporation по заказу минобороны разработала для американских солдат суперпитательный батончик в 600 калорий, под кодовым названием Ration D. Форрест Марс решил также поучаствовать в снабжении армии и предложил свой инновационный продукт – M&Ms – шоколадные конфетки в сахарной глазури, которые таяли во рту, а не в руках. Продукт был выпущен в партнерстве с Брюсом Мюрреем, сыном исполнительного директора компании Hersheys. Отсюда две буквы «M» в названии продукта. Изначально конфетки были упакованы в картонную цилиндрическую упаковку, однако после войны конфетки перекочевали в бумажные пакетики.
В годы войны в рекламе шоколадных брендов активно использовались образы храбрых солдат, поглощавших шоколадные батончики и конфеты, или раздававших сладости детям из освобожденных стран, слоганы возвещали примерно следующее: «Шоколад – это пища настоящих бойцов и победителей». Все это привело к новой волне популярности батончиков в послевоенное время, теперь потребители не просто лакомились и подкрепляли свои силы, теперь они к тому же проявляли патриотизм и гордость за своих воевавших соотечественников.
Пятидесятые принесли стабильный рост объемов продаж. В это время появляются большие картонные упаковки для семейного и домашнего потребления, вмещающие 12 или 24 батончика Milky Way или Snickers. В 1950 году Форрест Марс нанял крупное исследовательское агентство «Тед Бейтс & Ко» для изучения поведения покупателей его шоколадной продукции. Выяснилось, что покупка батончиков и конфет приблизительно в 70% случаев является импульсивной. Поэтому Форрест Марс дал своим продавцам задание уговорить представителей торговых сетей и магазинов разместить шоколадный товар в прикассовой зоне. Чтобы защитить бренд M&Ms от подделок, на каждую конфетку в 1950 году стали наносить букву «М», сначала черным, а с 1954 года – белым пищевым красителем. В то же самое время в рекламе конфеток M&Ms появились знаменитые веселые персонажи – «Красный» и «Желтый». В 1951 году на волне роста популярности в Америке экзотических стран и направлений корпорация Mars выпустила новинку – Bounty – батончик с названием райского острова, с «нежно-освежающей» кокосовой начинкой, упакованный в сине-белую и красно-белую обертки. Образ девушки, отдыхающей на тропическом острове, появившийся в первой рекламе бренда, успешно используется и поныне. Между тем технологии, внедренные на фабриках Mars к концу 1950-х годов, позволили сократить время, необходимое для производства батончика, с шестнадцати часов до тридцати пяти минут.
В 1960-70-е годы в результате серии редизайнов логотипы и упаковки шоколадных брендов кампании Mars приобрели внешний облик, близкий к современному. Обертка Snickers из оранжево-красной стала коричневой, золотистый цвет карамели и печенья закрепился за Twix, красный логотип на Mars поместился на черном фоне. Вся шоколадная продукция стала фасоваться в трехшовные упаковки, которые сегодня принято называть «флоу-паками».
1980-е годы принесли тогдашним владельцам компании Mars (внукам Фрэнка Марса) осознание необходимости создания единых стандартов продвижения брендов в глобальном масштабе. Став в 1984 году спонсором Олимпийских игр, компания «Mars» обнаружила, что не может рекламировать свои бренды на весь мир, поскольку их названия и упаковка в Америке и в Европе существенно отличались друг от друга. Так, батончик Snickers до начала 1990-х годов в Великобритании и Ирландии продавался под маркой Marathon, а батончик, ныне известный нам как Twix, в Великобритании выпускался под названиемRaider. В течение последующих десяти лет Mars провела несколько международных ребрендингов, сформировав единый стандарт позиционирования, нейминга, упаковки и коммуникаций для каждой из своих ключевых марок. Ребрендинги дались кампании большой кровью. Mars тратила миллионы долларов, просто чтобы научить потребителей правильно произносить имена брендов. Особенно сложно пришлось с названием M&Ms, к примеру, итальянские потребители читали название бренда как «Mmm» или «umee». Смену названия батончика Raider на американское Twix европейские потребители восприняли крайне негативно, они требовали вернуть прежний бренд-нейм и упаковку, особенно активничали немцы. Продажи батончика упали, и компании потребовались значительные маркетинговые усилия, чтобы вернуться к прежним показателям. Но эти жертвы были оправданы. Они позволили компании создать сильный портфель глобальных марок. Подсчитано, что сегодня продажи только одного бренда Snickers составляют два миллиарда долларов в ежегодных оборотах Mars, Inc.
В последние десятилетия у батончиков, как и у других снэков, появился новый «враг» – мода на здоровый образ жизни. Поборники здорового питания подвергают батончики жесткой критике. Размер батончиков активно урезается, производителям предписывается выносить на лицевую сторону упаковки калорийность, вводятся запреты на продажу сладостей в школах и пр. Производители отвечают на это все более массированной рекламой и все более соблазнительной упаковкой. Кто победит в этой схватке, и будет ли у «золотого века батончиков» достойное продолжение, покажет время. Однако изучение природы человека и его истории показывают, что «хомо сапиенс» еще со времен обитания в райских кущах Эдема предпочитал полезному вкусное. И значит, продолжение… последует.