Забавный и трогательный Святой Валентин стучится в наши двери, напоминая, что любовь самое большое и самое важное чувство в мире, должно быть в жизни каждого человека. Однако найти, распознать, завоевать, развить и удержать любовь непросто. Сегодня мы поведаем истории брендов, которые заработали миллиарды, помогая влюбленным преодолевать маленькие и большие препятствия на пути к своему счастью.
Любовь это…
Прежде чем отправляться на поиски любви необходимо, как говорят философы, «определиться в понятиях». Все мы стремимся к любви, мечтаем о ней, но…знаем ли мы, что это такое? Над определением сущности этого непостижимо сложного и притом такого близкого каждому живущему феномена бились поэты, ученые и пророки в течении тысячелетий. Свою лепту в раскрытие «тайны сей великой» уже более четырех десятилетий вносит серия картинок-комиксов с изображением забавной парочки влюбленных „Love is…”, ставшей известной российским потребителям в начале 90-х годов прошлого века благодаря вкладышам к одноименной жевательной резинке турецкого происхождения.
Рождению этой серии поспособствовала история настоящей большой любви, которая началась далеком 1967 году, когда на Западе пышным цветом расцветала пацифистская культура хиппи . „Make love, not war!” – призывали «дети цветов». Этот лозунг отзывался в сердце молодой новозеладнской художницы Ким Гроув томительным ожидаением, пока в один, несомненно, прекрасный день в лыжном клубе Лос-Анжелеса Ким не встретила Его. Роберто Касали – красавец-итальянец и успешный инженер поначалу не проявлял особого интереса к Ким, а она была чрезвычайно затенчива. Для выражения свои чувств Ким начала рисовать на салфетках маленькие картинки, изображавшие веселые ситуации из их горнолыжной жизни, и оставлять в кабинете Роберто. «Я стала делать маленькие рисунки, чтобы выразить то, что я чувствую… Это было немного похоже на ведение дневника, в котором я „описывала” как росла и изменялась наша любовь», – позже вспоминала Ким. Главными героями ее картинок были рыженькая веснущатая девочка и темноволосый мальчик, списанные, конечно же, с самой Ким и ее Роберто.
Каждую новую картинку Ким сопровождала надписью «Любовь это…», и далее следовала очередная трактовка этого бессмертного чувства. Роберто был тронут таким нежным вниманием и незамедлительно влюбился в талантливую девушку. Он тщательно собирал и хранил эти маленькие «признания», понимая, что это нечто особенное. Однажды он показал творения Ким своему знакомому журналисту из газеты Los Angeles Times. Увидев умилительно-трогательные и смешные картинки, журналист предложил напечатать их в газете. Первая серия картинок под псевдонимом Kim была опубликована на последней полосе Los Angeles Times 5 января 1970 года.
Любовные комиксы читатели приняли на ура. Их успеху способствовала популярность повести «История любви» Эрика Сигела и выход в прокат одноименного фильма, с знаменитой мелодией-саундтреком, написанной Фенсисом Леем. Заглавным слоганом фильма стала фраза, напоминавщая лаконичные послания Ким: «Любовь — это… когда не надо извиняться». С тех пор комиксы „Love is…” стали публиковать в специальном приложении газеты в Los Angeles Times еженедельно.
Тем временем влюбленных ждало новое испытание – компания, в которой работал Роберто, закрылась, и у него возникли проблемы с иммиграционной службой. Поэтому в 1971 году они отправились на родину Ким в Новую Зеландию, где и поженились 24 июля 1971 году в той же самой церкви, в которой в 1936 году венчались ее родители. На свадьбу Ким одела венок из ромашек, точь в точь такой, который чуть раньше она «подарила» своей рисованной героине. После свадьбы молодые перебрались в Англию, где купили дом, родили двух сыновей и зажили счастливо.
Роберто стал продюссировать проект Ким. Он создал компанию Minikim и в январе 1972 года лицензировал комиксы „Love is…” для производства сувениров. Пара влюбленных персонажей появилась на кружках, футболках, календарях, поздравительных открытках, магнитиках для холодильников, стаканах, салфетках и даже на игральных картах. В середине 70-х годов комиксы „Love is…” стали издаваться в Европе, так в 1974 году в газете Bild вышла немецкая версия комикса под названием „Liebe ist…”.
В общей сложности истории, придуманные новозеландской художницей, публиковались в газетах 50 стран мира. На пике популярности в 1970-х годах супруги Касали зарабатывали на своем детище 4-5 млн. фунтов стерлингов в год. Однако у любовных комиксов были и свои противники, к примеру, американские феминистки обвиняли Ким в том, что она продвигает образ женщины как существа, которое годится только для обслуживания своих мужей. Однако феминиская критика никак не повлияла на бешеную популярность проекта „Love is…”.
Счастье переменчиво, и фортуна повернулась спиной к семейству Касали. Перед тем как выйти замуж, Ким, очень рано потерявшая отца, попросила Роберто: «Делай, что угодно, но, пожалуйста, никогда не умирай». Он засмеялся и пообещал не делать этого. Но обещание не сдержал. В 1975 году у Роберто диагностировали рак в терминальной стадии. Ким передала работу над комиксом британскому карикатуристуБиллу Эспри, и все свое время посвятила уходу за мужем. Несмотря на прогрессирующую болезнь, супруги загорелись мечтой о третьем ребенке и сохранили генетический материал Роберто на случай, если Ким не удасться забеременеть до его кончины. Так и вышло. Роберто умер в марте 1976 года, а спустя 16 месяцев в Кембриджской клинике у него и Ким родился третий сын. «Чудо-мальчика», как его сразу окрестили газетчики, назвали Мило. За этот поступок Ким подвергли жетской критике, а предствители Ватикана даже назвали его поступком, противоречащим христианской морали. Но для Ким любовь всегда была выше любой морали. И ее ответом стала трогательная картинка в стилистике „Love is…”, на картинке была нарисована девочка, которая толкает впереди себя коляску с младенцем, а подпись гласила: «С гордостью представляем Мило Касали. Родители: Ким и Роберто (посмертно, путем искусственного оплодотворения)». После рождения третьего сына Ким посвятила все свое время воспитанию детей, и в середине 1980-х годов перевезла семью в Австралию, где купила ферму неподалеку от Сиднея и стала разводить арабских скакунов. В 1990 году она вернулась в Англию, где спустя 7 лет умерла.
Но история любви Роберто и Ким продолжалась, благодаря проекту „Love is…”. С 1975 года британский карикатурист Билл Эспри, известный своими работами для журналов Playboy и Penthouse, взялся за работу над проектом. Первые три года он рисовал черно-белые картинки, а в 1978 году для британской газеты The Mail on Sunday он разработал первую цветную версию комикса. Цветная полоса „Love is…” в этой газете выходила по воскресеньям в течение 20 лет. Под каждой картинкой по-прежнему стояла лаконичная подпись Kim. С 1975 года по сегодняшний день, уже 38 лет, Билл Эспри каждый день с понедельника по субботу рисует по одной картинке „Love is…”. Он говорит, что черпает вдохновение в письмах поклонников, которые рассказывают ему свои истории любви и тем самым дают новые сюжеты для картинок.
Когда в 2008 году корреспондент одной из российских газет позвонил Биллу, чтобы взять интервью, тот впервые узнал, что проект „Love is…” очень популярен в России. Билл удивился, что обязан этой популярности вкладышам турецкой жевательной резинки. Что немудрено, потому семейным бизнесом – компанией Minikim – с 1997 года управляет старший сын Ким Стефано Касали, а Билл работает на него. Правда, турецкий производитель знаменитой жевательной резинки Dandy Sakiz, входивший в группуIntergum Gida Sun, несколько лет выпускал свой продукт без разрешения правообладателей. Однако, когда компания Kraft Foods (ныне Mondelez International) купила турецкую фабрику, выпуск жвачки продолжился уже с официальным копирайтом. Вкладыши от жвачки, вырезки комиксов из газеты, а также сувениры с влюбленной парочкой являются объектами коллекционирования уже не один десяток лет. Сегодня артефакты с символикой „Love is…” на интернет-аукционах продаются по цене, в десятки раз превышающей их первоначальную стоимость.
В России жевательная резинка „Love is…” несомненно была одним из самых популярных брендов эпохи 1990-х, однако и сегодня маркетологи прочат ему успешное будущее в наших широтах. В прошлом году российское лицензионное агентство Megalicense стало официальным агентом правообладателей бренда на территории России и стран СНГ. Представители компании обещают, что совсем скоро знакомые с детства персонажи появятся на продуктах FMCG-сектора: открытках, печатной продукции, канцелярии, одежде, кондитерской продукции, товарах для дома, косметикие, напитках, а также станут героями комиксов и мобильного приложения. Кстати, подобное англоязычное мобильное приложение уже существутет. Повторит ли проект „Love is…” в России свой успех двадцатилетней давности покажет время. Важнее то, что история любви Ким и Роберто продолжается, а трогательные картинки „Love is…” и по сей день учат нас находить проявление теплых чувств в простых повседневных ситуациях. «Любовь есть во всем, что нас окружает, нужно только научиться ее видеть», – говорит Стефано Касали.
Вместо тысячи слов…
«О любви не говори – о ней всё сказано! Сердце, верное любви, молчать обязано», – поется в песне. Что же делать? Как смирить волнение в крови и поведать объекту страсти о своих чувствах? Всем безмолвно влюбленным поможет правильная упаковка с правильным содержимым. Ведь вместо тысячи слов для выражния своей нежной привязанности вот уже более 20 лет можно использовать Raffaello. Как появилась эта «палочка-выручалочка» для влюбленных расскажем дальше.
История создания Raffaello тесно переплетена с историей фабрики Ferrero. Огромная международная компания, которая в настоящее время имеет оборот более 7 миллиардов евро и представительства в 50 странах мира, выросла из небольшой семейной булочной. Основатель «шоколадной» династии Пьетро Ферреро, родившийся в 1898 году в маленьком городке Фарильяно, что в итальянской провинции Кунео, унаследовал булочную от отца. Поначалу так же, как его отец, Пьетро пек хлеб, но быстро сообразил, что на кондитерской продукции и пирожных можно заработать гораздо больше. Предприимчивый итальянец открыл кондитерскую в городке Альба. Дела пошли на славу – утром Пьетро Ферреро пек пирожные, днем торговал, а по ночам изобретал сладости.
Первым его изобретением стали симпатичные пирожные-башенки из смеси толченых орехов, меда и масла, под названием Gianduja. Голодная детвора военных лет разбирала новинку с боем. Вскоре Пьетро получил от мэрии заказ на изготовление сладкого для городского праздника. В день городского торжества случилось страшное: Пьетро оставил сотню празничных «джандуйо» на ночь в подвале. А поутру его жена, заглянув туда, увидела, что сладкие башенки растаяли и превратились в неказистые желтовато-коричневые лужицы. Весна в том году выдалась жаркая. Но Пьетро не растерялся и, прихватив в ближайшей булочной несколько свежих батонов, стал готовить сладкие сэндвичи, намазывая бывшую когда-то пирожными пасту на хлеб. Новинка понравилась горожанам пуще прежнего. Так, в портфеле компании появился первый инновационный продукт – паста „Gianduja”, которую в 1964 году для выхода на международный рынок переименовали в Nutella. С той поры друзья стали звать маэстро Ферреро «Ученым». И в самом деле, Пьетро вскоре объявил о создании экспериментальной кондитерской лаборатории, набрав в нее шесть первых сотрудников. Так 14 мая 1946 года стал днем официального рождения первой фабрики Ferrero.
Однако с той поры у семейства Ферреро появилась стойкая фобия к жаре, долгие годы были потрачены на то, чтобы создать продукт, которому жара не страшна. Так появились конфеты Ferrero Roche» в 1982 году, а в 1990-м – знаменитое Raffaello. Свое имя белоснежное лакомство получило в честь величайшего итальянского живописца Раффаэля де Санти. По заверению очевидцев, именно его картины вдохновили кондитера фабрики Ferrero на изобретение сладкого шедевра. Разработке упаковки и рекламной стратегии бренда изначально уделялось большое внимание. Топ-менеджмент фирмы во главе с сыном ПьетроФерреро Микеле, который с 1957 года взял руководство компанией в свои руки, приняли решение в позиционировании бренда делать акцент на романтике, что немудрено, ибо итальянцы – большие эксперты по части чувств. Для оформления коробок было принято решение использовать сочетание цветов, соотвествующих романтическому ореолу продукта – белый и ярко-красный (алый). Дизайн упаковки, достаточно утонченный, но не напыщенный, запоминающийся и праздничный, выгодно представлял продукт на полке магазина. Уже в первых рекламных роликах присутствовал ставший сегодня традиционным сюжет преподнесения конфет как романтического подарка прекрасной леди.
Одним из первых международных рынков, на котором был представлен бренд Raffaello, стала Германия. Сегодня Raffaello суперпопулярен в германской стороне, немцы ежегодно съедают порядка 465 миллионов белоснежных конфет. В России Raffaello появился в 1995 году и сразу полюбился россиянам. Сегодня для многих российских граждан Raffaello стал универсальным вариантом сладкого подарка, ведь теперь в дополнение к классическому сундчку появились упаковки в форме сердца, розы, звезды, колокольчика и коробки для торта. В 2009 году в рамках Ежегодной премии народного доверия Raffaello был выбран «Маркой № 1 в России» в категории «Шоколадные кофеты в наборах». За него проголосовали 39% респондентов. Похоже, что россияне и немцы – самые большие романтики на планете.
Соблазнительный зеленый
Подарки, безусловно, воздействуют на сознание нашего объекта страсти, однако для полного успеха на любовном фронте важнее проникнуть в бессознательное, завладев всеми потайными уголками его/ее души. В любви все средства хороши – НЛП-техники, язык жестов, ароматические воздействия, пищевые афродизиаки и …соблазняющие цвета, к примеру, зеленый. Да, да, на североамериканском континенте зеленый цвет благодяря бренду M&Ms, уже несколько десятилетий считается афродизиаком, а последние пять лет является официальным цветом Дня всех влюбленных. Но обо всем по порядку.
M&Ms впервые были запущены в производство Форестом Марсом в 1941 году и стали фаворитом с первого дня продаж. «Тающие во рту, а не в руках» разноцветные шоколадные малышки полюбились американцам настолько, что скоро появились особые приметы, связанные с конфетками. Так, если последняя конфета, которую ты достал из мешочка красная, то можно загадывать желание, и оно обязательно сбудется. Если последней стала желтая «таблеточка», то ты непременно заболеешь, потому со спокойной совестью можно отпроситься с работы и остаться дома. Оранжевая M&Ms сулила удачу в делах, а коричневая – невезение. И самое экзотическое значение приписывалось зеленым конфеткам, считались, что они оказывают на человека возбуждающее воздействие, подобное афродизиакам.
Откуда пошла эта легенда, теперь достоверно установить вряд ли возможно. Существует несколько популярных версий. Первая гласит, что такие особенные свойства приписывались зеленым конфеткам, потому что их в упаковке было очень мало, только 10 %. А все редкое и недоступное, как правило, для человека приобретает особые магические свойства. Согласно другой версии, американцев весьма впечатлили результаты эксперимента, который в 1970-е годы был проведен в одном из университетов. Студентам предложили угостить своих возлюбленных конфеткой из пакетика M&Ms, выбрать можно было только одну, и большинство предпочло угостить своих ненаглядных зелеными конфетками. Тогда этот выбор обосновали символическим значением зеленого цвета как цвета жизни, плодородия и развития. Как бы то ни было, за зеленым M&Ms закрепился эротический ореол. Однако компания Mars старательно отрицала необычные свойства «зеленых» конфеток, заявляя, что никаких медицинских и научных оснований для подобных утверждений нет.
Тем временем слухи вокруг новоявленных афродизиаков росли. Журналисты проводили расследования на эту тему. Сначала Стивен Блум в своей статье «Власть страсти», опубликованной в Dallas Morning News в 1984 году, рассказал об этом невероятном эффекте конфет, затем таблоид Weekly World Newsпредставил зеленые М&Ms «настоящими конфетами для Влюбленных». В 1986 году американская компания – производитель поздравительных открыток – выпустила серию открыток с изображением блюда, наполненного зелеными конфеткам, и надписью «Я собираю зеленые только для тебя». Апогея история с особыми свойствами зеленых конфеток достигла в 1992 году, когда юрист по имени Венди Яффе основал в Калифорнии компанию под названием Cool Chocolates Inc., которая стала выпускать конфетки, которые цветом, формой и дизайном упаковки чрезвычано напоминали зеленые М&Ms. Назывались конфетки „The Green Ones”. Компания Mars заявила о нарушении прав на использование товарного знака, и господин Яффе вынужден был сменить название конфет на „Greenies “ и откорректировть дизайн упаковки.
Только после такого вопиющего случая компания Mars наконец-то решилась использовать существующую легенду о чрезвычайной сексуальноcти зеленых на пользу своему бренду. Так, в 1997 году разноцветное «мужское братство» шоколадных конфет M&M»s пополнилось новым очаровательным персонажем – Мисс Грин (Ms. Green). Госпожа Грин составила компанию разбитному Красному и глуповатому Желтому, став пределом их мечтаний. Круглая говорящая зеленая конфетка была настоящей звездой: манящая улыбка, длинные ножки в белых сапожках с серебряными пряжками, перчатки (привет Гидле). Она явилась в мир с провокационным слоганом на устах – «Я таю ни для кого». Свой томный голос конфетке подарила известная американская актриса, певица и композитор Кри Саммер. Внутри «красавицы» был темный шоколад с мятной начинкой. Производитель M&Ms запустил масштабную рекламную кампанию для продвижения нового вкуса продукта и нового «горячего» корпоративного героя, вернее, героини. Потребители приняли мисс Грин как родную, ведь они всегда знали всю правду о «зеленых». Со временем мисс Грин стала появляться на упаковках других вариантов продуктов – на конфетках с арахисовым маслом и кокосом.
Успех проекта мисс Грин сподвиг M&Ms в 2004 году открыть в интернете сайт, позволяющий заказывать персонализированные конфетки к раличных праздникам и, прежде всего, ко Дню Святого Валентина и свадебным церемониям. На оборотной стороне цветной малышки желающие могли размещать нежные послания и пожелания, а также фотографии своей половины и прочие романтические картинки. В рекламных роликах акции Мисс Грин, ставшая покровительницей праздника, предупреждала, что «потребление конфет из зеленых пакетиков может привести к повышению уровня романтики, если вы почувствуете этот эффект на себе, срочно обратитесь к вашей второй половинке!». Зеленые упаковки отлично выделялись на полках магазинов, которые были завалены продукцией оформленной в красно-розовой гамме. Юмор и оригинальный подход M&Ms потребители оценили по достоинству, что способствовало росту продаж. Поэтому в 2009 году бренд-менеджеры M&Ms продолжили историю с Мисс Грин, выпустив специальную лимитированную серию упаковок, в которых были только зеленые конфетки. На лицевой стороне красовалась вышеупомянутая зеленая прелестница, призывавшая на этот раз поучаствовать в конкурсе на лучшее поэтическое любовное послание «ее зеленому величеству». Победителю достался главный приз — путешествие в Париж.
В чем же магия зеленого цвета? Почему на североамериканском рынке сформировался такой миф? И заменит ли зеленый цвет красный в качестве символа любви? Если обратиться к истории, то можно найти любопытные аналогии. В Древнем мире и в Средневековой Европе с любовными чувствами и сексуальным желанием нередко ассоциировался именно зеленый цвет. Зеленый в Древнем Риме был исключительно женским. В мужской одежде он был семантически отрицательным: это было признаком изнеженности, женственности, намеком на противоестественную порочность. Так же в персидской и суданской поэзии темнокожие женщины иногда именовались «зелеными», что говорило об их сексуальности. В европейской средневековой культуре зеленый был амбивалентен. С одной стороны это цвет греха, потому как зеленым был змей, соблазнивший Еву съесть запретный плод. С другой стороны средневековые поэты-трубадуры почитали зеленый цветом любви, а светло-зеленые наряды было принято дарить молодым незамужним девушкам на майские празднества.
С красным цветом любовь начали ассоциировать только после появления популярной французской поэмы, написанной в XIII веке, под названием «Роман о Розе». В ней автор рассказывал о поиске героем красной розы, которая символизировала его возлюбленную. Позднее, в XIX веке, французские и английские писатели создали язык цветов, и согласно ему, красная роза означает любовь. Впоследствии с любовью стали ассоциировать и сам красный цвет.
В пользу любовной магии зеленого цвета также говорит столь популярный сегодня фэн-шуй. Для последователей этой философии зеленый цвет ассоциируется с сердечной чакрой, в которой соединяется небо (синий цвет) и земля (желтый). Из этого соединения и рождается настоящая любовь как сочетание телесного и духовного. А если посмотреть на эту историю с точки зрения физики и физиологии, то можно заметить, что зеленый цвет порождается глазом, если на него некоторое время воздействовать красным. Возможно истинная любовь, требующая времени, чтобы ее разпознать, действительно зеленая, и тогда в этот Валентинов день можно порадовать свою половинку зеленым презентом? В любом случае, что бы вы ни выбрали, не забудьте приложить к подарку ваши искренние чувства, именно они делают любую безделицу неповторимой.
Автор: Архангельская Ксения,Независимый бренд-консультант, старший преподаватель кафедры маркетинга и международного менеджмента УрГЭУ Unipack.ru